従来型テレビCMの限界鮮明…広告主は効果に疑問、視聴者参加型CMで高い販売促進効果

今後の可能性

　一般社団法人 全日本シーエム放送連盟は、テレビ・ラジオCMの質的向上を目的に、日本最大級の広告賞「ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS」を設けている。今年は57回目となったが、HAROiD社が手掛けた「INTERACTIVE LiVE CM」が「メディアクリエイティブ部門」でゴールドを受賞した。業界内でも双方向CMの可能性は大いに認められたのである。

　ただし現状では、全国放送で百万単位のアクセスのある双方向CMは、開発や運用でコストがかかる。費用対効果という意味で、多くの商品にとって効果的か否かは微妙なようだ。それでもシステムは一旦開発すれば、次以降はマイナーチェンジで対応でき、開発費は逓減する。ITの進化も目覚ましいものがあるので、運用コストも次第に下がっていくだろう。現状のコスト問題は、決定的な障害とはならないだろう。

　AIDMA（Attention：認知～Interest：興味～Desire：欲求～Memory：記憶～Action：購入）や、AISAS（Attention：認知～Interest：興味～Search：検索～Action：購入～Share：シェア）などの消費者行動理論がある。最近はこのAISASに対して「DUAL AISAS」という発想もあるようだが、いずれにしても双方向CMのように広告に参加してもらうことで、視聴者の関与度が上がり、I（興味・関心）の次のステップとしてのS（検索）やA（購入）に行く確率が上がる。「DUAL AISAS」では、AISAS以外にISAS（I：共感～S：シェア～A：受容～S：拡散）がいわれているが、こちらでも参加型になることで共感・需要・拡散は高まる可能性がある。

　広告主は関与・購入につながる広告効果の高いコミュニケーション・デザインを求めている。そこから出発すると、「テレビ×ネット」を駆使した新たな広告が開発されて行くのは間違いない。知恵と工夫で今後新たなCMが増えて行った時、今年はその第一歩を踏み出した年だったと位置付けられるだろう。
（文＝鈴木祐司／次世代メディア研究所代表）