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大量閉店のミスドが反撃開始…セブンの圧倒的人気スイーツに客争奪戦を仕掛ける

文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント

 他方、コンビニで販売されているスイーツや菓子もミスドにとって脅威となっている。

 秦野市内の農商工関係者で組織する「はだのブランド推進協議会」が11年11月に行ったドーナツに関する調査によると、「ドーナツをどこで食べますか?」という質問に対し、「テイクアウト」と答えた人が81.6%と最多で、「購入店舗内」の15.5%よりも圧倒的に多い。また、「ドーナツをいつ食べることが多いですか?」という質問に対し、「おやつ」と答えた人が72.2%と最多で、2番目に多かった「朝食」の12.3%を大きく上回っている。

 こうしたことから、ドーナツを店で購入してテイクアウトし、自宅などでおやつとして食べる消費者が多いことがわかる。こういった需要は、スイーツや菓子にも当てはまるため、ミスドとコンビニのスイーツや菓子は競合するといえるだろう。なお、同調査の実施日時はやや古いが、同じ調査を今実施したとしても回答結果はそれほど変わらないだろう。

 コンビニや量販店などの「ホールセール」におけるスイーツ市場の規模は拡大している。調査会社の富士経済によると、17年の同市場の規模は前年比0.7%増の5353億円だった。ホールセールのなかでも、特にコンビニが大きく牽引しているという。反対にスイーツショップの市場は前年比1.1%減の8872億円となっており、コンビニの店舗数が増えたほか、おやつのためにスイーツをコンビニで買う人が増えていることが影響している。ミスドに対する脅威度は強まっているといえるだろう。

セブンのスイーツが圧倒的人気

 コンビニのなかでも、特にセブンのスイーツへの力の入れようは群を抜いている。大手メーカーのスイーツはもちろん、セブン独自のスイーツを開発・販売しており、品ぞろえは年々充実してきている。

 そのセブンのスイーツの人気は圧倒的に高い。たとえば、セブンの独自スイーツ「濃いまっちゃもこ」は、食品口コミサイト「もぐナビ」が実施した「おやつ大賞2018上半期」において、ハーゲンダッツカルビー、明治といった大手メーカーの商品を抑え、堂々の総合部門1位を獲得した。なお、ランキングはユーザの口コミなどを基に決定される。「濃いまっちゃもこ」は洋菓子部門で1位となったほか総合部門でも1位だったが、和菓子部門とカップデザート部門でも、セブンのスイーツが1位となっており、スイーツカテゴリーの3部門すべてでセブンが1位を獲得している。セブンのスイーツの人気のほどがわかるだろう。

 セブンは販促の力の入れようも尋常ではない。セブンのスイーツの魅力を伝えることが求められる「ドリームセブンスイーツアンバサダー」の募集を4月に開始したのだが、驚くことに、その報酬は711万円だという。仕事内容は難しいものではなく、週に1回・1年間、セブンのスイーツをSNS上で紹介するだけだ。ここまでして、セブンはスイーツの販売に力を入れているのだ。

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