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山田修「間違いだらけのビジネス戦略」

ゾゾタウン、成長鈍化が鮮明…ゾゾスーツ1千万着配布は無謀だが最強の顧客囲い込み策

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ZOZOTOWN HP」より

 本連載前回記事では、7月31日に発表されたスタートトゥデイの本年度第1四半期(4-6月)の業績を概観して、その主要事業であるZOZOTOWNが成長曲線的に「成熟期」に差し掛かってきたのではないかという分析を行った。

 本稿では、それを超えて同社のさらなる成長余地はどこにあるのか、「マーケティングの4P」セオリーから分析してみたい。

成熟期に入ったのか、短期的調整なのか


 さて、ファッションECサイトとしてガリバーとなったZOZOTOWNをプロダクト・ライフサイクル(PLC)曲線で考えてみたい。

 前澤友作社長がスタートトゥデイを法人化したのが1998年。2007年に東証マザースに上場するまでを「導入期」だとすると、それ以降が「成長期」に入ったと見ることができる。問題は、成長が停滞してくる、あるいは減速が顕著となる「成熟期」にZOZOTOWNがいつ入るのか、あるいはすでに入ったのかということだろう。ここではPLCの対象として個々の商品ではなく、大きなサービス単位としてのZOZOTOWNを眺めてみたい。

 主要KPIである「商品取扱高」をみると、ZOZOTOWNの成長が加速していたのは16年3月期から18年3月のことだったように見える。この3期の年間成長率はそれぞれ24%、33%、28%と顕著なものだった。それが18年3月期第4四半期で対前年同期比で15%、19年3月期第1四半期では18%となった。ZOZOTOWNという従来型分野での成長は鈍化し始めたのかもしれない。

 さらにそう思わせるいくつかの指標がある。

 ひとつは「年間購入者数」の推移だ。18年6月末現在でのそれは739万人にも達しているが、この後どこまで伸び続けるのか。19年3月期第1四半期末のその人数は、1年前に比べると10%の伸びだ。今の時代に二桁成長は大したものとみることもできるが、同数値の過去の成長は年率3割、4割、5割という印象が強い。「700万人も顧客がいる」とも表現できるが、「顧客が700万にもなってしまった」とみることもできる。

 739万人のうち女性の購入者は500万人強いる。ZOZOTOWNのロイヤル・カスタマー(主要顧客)である20~30代の女性顧客数を400万人ほどと推定しよう。同世代の女性の人口総数は1345.6万人である(2017年12月時点、総務省統計)。ZOZOTOWNはこのセグメントの30%ほどを顧客化したと見ることができるだろう。

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