ゾゾタウン、成長鈍化が鮮明…ゾゾスーツ1千万着配布は無謀だが最強の顧客囲い込み策

「ZOZOTOWN　HP」より

　本連載前回記事では、７月３１日に発表されたスタートトゥデイの本年度第１四半期（４-６月）の業績を概観して、その主要事業であるZOZOTOWNが成長曲線的に「成熟期」に差し掛かってきたのではないかという分析を行った。

　本稿では、それを超えて同社のさらなる成長余地はどこにあるのか、「マーケティングの４P」セオリーから分析してみたい。

成熟期に入ったのか、短期的調整なのか

　さて、ファッションECサイトとしてガリバーとなったZOZOTOWNをプロダクト・ライフサイクル（PLC）曲線で考えてみたい。

　前澤友作社長がスタートトゥデイを法人化したのが１９９８年。２００７年に東証マザースに上場するまでを「導入期」だとすると、それ以降が「成長期」に入ったと見ることができる。問題は、成長が停滞してくる、あるいは減速が顕著となる「成熟期」にZOZOTOWNがいつ入るのか、あるいはすでに入ったのかということだろう。ここではPLCの対象として個々の商品ではなく、大きなサービス単位としてのZOZOTOWNを眺めてみたい。

　主要KPIである「商品取扱高」をみると、ZOZOTOWNの成長が加速していたのは１６年３月期から１８年３月のことだったように見える。この３期の年間成長率はそれぞれ２４％、３３％、２８％と顕著なものだった。それが１８年３月期第４四半期で対前年同期比で１５％、１９年３月期第１四半期では１８％となった。ZOZOTOWNという従来型分野での成長は鈍化し始めたのかもしれない。

　さらにそう思わせるいくつかの指標がある。

　ひとつは「年間購入者数」の推移だ。１８年６月末現在でのそれは７３９万人にも達しているが、この後どこまで伸び続けるのか。１９年３月期第１四半期末のその人数は、１年前に比べると１０％の伸びだ。今の時代に二桁成長は大したものとみることもできるが、同数値の過去の成長は年率３割、４割、５割という印象が強い。「７００万人も顧客がいる」とも表現できるが、「顧客が７００万にもなってしまった」とみることもできる。

　７３９万人のうち女性の購入者は５００万人強いる。ZOZOTOWNのロイヤル・カスタマー（主要顧客）である２０～３０代の女性顧客数を４００万人ほどと推定しよう。同世代の女性の人口総数は１３４５．６万人である（２０１７年１２月時点、総務省統計）。ZOZOTOWNはこのセグメントの３０％ほどを顧客化したと見ることができるだろう。