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鈴木祐司「メディアの今、そして次世代」

「中高年向け」テレ朝、視聴率2位の裏で深刻な事態…バラエティ壊滅的、広告収入低迷

文=鈴木祐司/次世代メディア研究所代表
「中高年向け」テレ朝、視聴率2位の裏で深刻な事態…バラエティ壊滅的、広告収入低迷の画像1六本木ヒルズ内にあるテレビ朝日本社(「Wikipedia」より/Wiiii)

 テレビ朝日は2012年度、念願の視聴率三冠王にあと一歩までに迫った。ところがその後、G(ゴールデン)P(プライム)帯(夜7~11時)の数字は急落を始め、14年度から三冠王の日本テレビに差をつけられたままだ。

 しかも視聴率だけでなく、広告収入の面で見ても差は拡大の一途だ。12年度に375億円だったが、17年度は620億円にまで拡大してしまった。ここ何年も、安定的に2位を確保しているものの、次の飛躍は見えてこない。トップ争いを演じていることの“恍惚”と、首位との差が広がっていることの“不安”について考えてみた。

伸び悩む視聴率

 テレ朝は10~12年度にかけて、3年連続で世帯視聴率を改善させていた。この結果12年度は、開局以来初のGP帯トップとなり、全日でわずかに0.1%届かず三冠を逃していた(以下、視聴率はビデオリサーチ調べ、関東地区)。

「中高年向け」テレ朝、視聴率2位の裏で深刻な事態…バラエティ壊滅的、広告収入低迷の画像2

 ところが13~14年度と、全日・P帯・G帯とも大きく数字を落とした。それまでの勢いに急ブレーキがかかった格好だった。しかも15~17年度もGP帯で数字を落とし続けている。一度は肉薄した日テレに、大きく水をあけられたままなのである。

 ただし今年度の第1四半期は、いくぶん数字を改善した。前年同期比で見ると、首位の日テレが3時間帯のいずれも数字を落としたのに対し、テレ朝は大幅に改善させた。全日0.3%増、P帯0.8%増、G帯1.0%増と躍進していたのである。

「中高年向け」テレ朝、視聴率2位の裏で深刻な事態…バラエティ壊滅的、広告収入低迷の画像3

 ただしロングスパンで見ると、喜んでばかりもいられない状況だ。15~16年度1四半期のP帯視聴率は0.2~0.3%幅で下落を続けていた。17年度が1.1%も急落したので、18年度の0.8%上昇は元のペースに戻っただけとも見える。つまり0.2~0.3%幅での下落は、今も続いていると解釈することも可能なのだ。視聴率の動向にも、恍惚と不安がついて回っている。

ドラマという恍惚

 視聴率全体だけでなく、番組をジャンル別に見た場合にも、同局には恍惚と不安がある。ドラマが好調なのに対して、バラエティが不調だからだ。

 17年度各局のGP帯でのドラマ枠は、4局とも3枠だった。3枠の年間平均視聴率は、最低がフジで7.9%。次が日テレの9.4%。『A LIFE』や『小さな巨人』などヒット作があったTBSでも年間平均では10.7%とかろうじて2桁だ。これに対してテレ朝は13.1%と2位のTBSに大差をつけている。

鈴木祐司/メディアアナリスト、次世代メディア研究所代表

鈴木祐司/メディアアナリスト、次世代メディア研究所代表

東京大学文学部卒業後にNHK入局。ドキュメンタリー番組などの制作の後、放送文化研究所、解説委員室、編成、Nスペ事務局を経て2014年より現職。メディアの送り手・コンテンツ・受け手がどう変化していくのかを取材・分析。特に既存メディアと新興メディアがどう連携していくのかに関心を持つ。代表作にテレビ60周年特集「1000人が考えるテレビ ミライ」、放送記念日特集「テレビ 60年目の問いかけ」など。オンラインフォーラムやヤフー個人でも発信中。
次世代メディア研究所のHP

Twitter:@ysgenko

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