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山田修「間違いだらけのビジネス戦略」

豊田章男トヨタ社長は極めて優れた経営者…巨大組織の「100年に1度」の再構築を断行

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 今回の変更は、バスケットボールでいうマンツーマン・ディフェンスとゾーン・ディフェンスに照らすと理解しやすい。従来のやり方だと、それぞれの系列が異なる顧客層(セグメント)を追い求めてきた。つまり、特定のターゲット・プレイヤーに密着するマンツーマン・ディフェンスの守り方であり、ここでは売り方だ。

 それに比べて今回の決定では、各系列は全車種を販売することになる。各ディーラーは自分の周辺地域に入って来たプレイヤー(潜在顧客)を収入レベルなどでセグメント分けすることなく、すべて攻めることになる。バスケットのゾーン・ディフェンスの考え方ですっきりと理解できる。

 トヨタの人気車種であるSUV「ハリアー」や高級ミニバン「アルファード」「ヴェルファイア」は、今は1つの系列でしか売っていないが、全系列の全店での販売になればすべての見込み客に対して売り込むことができる。これが新しいゾーン・ディフェンスということだ。

カー・シェアへの布石か、系列販売の見直し

 トヨタにとって、今回の系列販売の見直しが大きな戦略なのかというと、実はそうではない。マンツーマンとゾーンがバスケットボールにおいてひとつの戦術であると同様、販売戦術の見直しという程度の位置づけだ。

 トヨタは全世界で年間1000万台以上の新車を販売する巨大企業だが、国内での販売台数は前述したように150万台強だ。トヨタにとって日本は最重要市場ではない。大きな戦略を展開するための個別(つまり相対的に小さい)対応策が戦術というわけだ。それでは、系列販売という戦術の転換を選んだトヨタにとって、その戦術の奥にある大きな戦略とはなんなのだろうか。

 ひとつは、すでに始まっているカー・シェアへの本格的取り組みの布石と見ることができる。カー・シェア市場はすでに立ち上がっていて、最大手のパーク24で7月の会員数が103万人と1年で22%増えた。

 トヨタは19年春にカー・シェアに参入するという。そのときは当然ながら日本全国4系列で既存の5000店がサービス拠点となり、トヨタの全車種をカー・シェアの対象にすることができる。また、現4系列を展開しているフランチャイジー・ディーラー約280社は、各地域での優良法人が多いので、カー・シェアの展開に当たっては地場でのハブ拠点として機能することが期待できよう。

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