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中国・紙おむつ戦争、なぜマミーポコはメリーズに完敗?中国現地生産に中国人が拒否反応

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「日本製品は漏れにくく、蒸れない」と、中国版ツイッターの微博(ウェイボー)で評判となった。花王のシェアは、12年の3.8%から17年には11.1%へと、6年間で7.3ポイント増加し、2位に浮上。メリーズの大躍進で首位のP&Gのシェアは31.8%から22.1%へと9.7ポイント下がった。

 ユニ・チャームもシェアを下げた。12年には2位(10.9%)だったが、17年には8.3%へと2.6ポイント減少。花王に抜かれて3位に後退した。

 同じ日本メーカーの製品なのに、なぜ売れ行きに大きな差が出たのか。中国人のお気に入りは、現地で生産したものではなく日本で製造しているもの。「メイド・イン・ジャパン」が売れ筋なのだ。

 ユニ・チャームは、“日本製・紙おむつブーム”に乗れなかった。というのも、ユニ・チャームの海外展開は「地産地消」が原則。中国では上海など5工場があり、中価格帯の「マミーポコ」を生産してきた。だが、中国の消費者には、メイド・イン・ジャパン信仰が根強い。現地生産が仇となりユニ・チャームはシェアを落としたのである。

 そのため、15年に戦略を転換した。現地生産のマミーポコから、高価格帯の日本製ムーニーの輸入による販促に重点を移した。

「ムーニー」の越境ECに注力

 ユニ・チャームの18年1~6月期の連結決算(国際会計基準)の売上高は前年同期比7.8%増の3256億円、売上総利益から販管費を除いたコア営業利益は同21.4%増の472億円、最終利益は同19.1%増の300億円だった。

 この好業績は、アジアが牽引した格好だ。アジア地区の売上高は1434億円。前年同期より136億円、10.5%の増収。コア営業利益は174億円で、同74億円、74.1%の増益だった。

 中国やインドネシア、ベトナムなど主要国を中心に生理用品と子ども用・紙おむつが成長。コア営業利益率は7.7%から12.2%へ4.5ポイント上昇した。

 中国人向けの子ども用・紙おむつは、輸出分を含めると1.5倍に拡大。これまで中価格帯のマミーポコの現地生産を軸にしてきたが、品質や信頼性を重視する消費者の好みに合わせて日本製で高価格帯のムーニーを越境EC(電子商取引)で供給することした。

 国内の売上高は1315億円。88億円、7.2%の増収。コア営業利益は270億円で同8億円、3.3%の増益。中国への越境ECが約2倍になったことが寄与した。

 ライバルの花王は15年にネット通販大手、アリババ集団と提携し、日本から越境ネット通販を始めた。ネット通販の高級紙おむつでは、メリーズのシェアが5割に達したとみられている。

 中国市場でユニ・チャームは花王に大きく水を開けられた。そこで東南アジアで巻き返しに出た。現地化戦略を一新。現地の紙おむつメーカーにM&A攻勢をかけ、日本製ブームの波に乗る花王を激しく追う。
(文=編集部)

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