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ベローチェがスタバに圧倒的大差で顧客満足度1位になった「納得の理由」

文・取材=A4studio
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 ベローチェはパーテーションで喫煙席と禁煙席を分割しており、入り口部分にドアはなく常に開放状態となっている。その代わり風の流れをつくることで、煙が漏れないようにしているようだ。実際、喫煙ルーム入り口の真横に2時間滞在しても、タバコの臭いが気になることはなかった。

 さて、客層は若者やビジネスパーソンが中心で、中野店と比較すれば全体的に若め。男女比は同じくらいだが、喫煙席を利用するのは9割5分がビジネスマンだった。また、ほとんどは一人客で、複数人のグループは大体が喫煙席を利用する男性であった。オフィス内全面禁煙の流れに追われ、ベローチェにタバコを吸いに来る人も多いのだろう。

 こちらの店ではノマドワーカーの比率が高く、4割程度を占めていた。喫煙組とノマド組が全体の8割ぐらいで、むしろヒマつぶし組のほうが少数派だったのが興味深い。

 一方、注文内容に関しては中野店と同じように、ドリンク1杯の人がほとんどを占めていた。違うところといえば、甘めのドリンクを頼む人がちらほらといたところくらいだろう。

 滞在時間に関しては、喫煙組が30分、ヒマつぶし組が30分~1時間、ノマド組が1時間以上といったところ。

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南新宿店:ほぼ全員ビジネスパーソン、作業目的で来店

 最後に訪れたのが、JR新宿駅南口から徒歩4分のところにある「カフェ・ベローチェ南新宿店」。2階建てで全151席と広く、2階の奥側半分が喫煙席になっている店舗だ。

 訪れた19時時点での席の埋まり具合は4割程度。こちらではアイスカフェラテ(270円)を注文し、2階の中央あたりの席に座る。余談ながら、カフェオレとカフェラテは混同されがちだが、まったく別の飲み物。大抵のカフェはどちらか片方しか扱っていないため、どちらもラインアップしているベローチェはなかなか稀有な存在だ。やるじゃないか……と思わず唸ってしまった。

 夜の新宿、それも歌舞伎町とは正反対の南口方面なだけあって、客層はほぼ全員がビジネスパーソンで、そのうち6割程度が複数人のグループ。パソコンでの作業や資格の勉強、仕事の打ち合わせ、外国人との英会話、ビジネス系セミナーへの勧誘など、何かしら目的があって訪れている人ばかりであった。

 注文内容は他2店舗と同じようにドリンク1杯の人がほとんどで、追加注文をする様子は特に見られなかった。

 滞在時間に関しては、ほぼ全員が1時間~1時間半程度といったところ。新宿駅近くには無料喫煙所が複数あるためか、渋谷二丁目店のようにタバコを数本吸ってパッと帰るような人は見受けられなかった。

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顧客満足度第1位の理由は“日常使いにちょうどいいから”?

 以上の3店舗を観察したうえでの分析を挙げていこう。

 まず、新作フラペチーノを求めてスタバに来店するように、ベローチェならではのメニューを求めて来店する客はほとんどいない、ということ。どちらかというと、客は休憩や作業をするためのスペースとして利用している印象だった。

 次に挙げたいのが、客層に偏りがない、ということだ。もちろん場所や時間帯によってメイン客層は変化してくるわけだが、全店舗に共通して多い層、少ない層というのは、特に見受けられなかった。

 たとえば、若い女性ばかりのオシャレなカフェは男性にとって入りづらいだろうし、反対に男性ばかりの居酒屋は女性にとって入りづらいだろう。そういう“入りづらさ”を感じる人が誰もいないというのは、ベローチェが持つ魅力なのではないか。

 そしてもうひとつ、利用客にカップルらしき男女ペアがほとんどいなかったことも挙げておきたい。

 これはもちろん、ベローチェはデートに使えないほどダサい、という意味ではない。いい意味で雰囲気が緩いのだ。利用客もみなリラックスしながら各々のやりたいことをやっているような状態で、デートのような緊張感がそぐわない、肩肘を張ることのない空間は確かに心地のいいものであった。この気楽さも、ベローチェの魅力なのだろう。

 以上のような「誰も居心地の悪さを感じることのなく、リラックスできる空間であること」が、多くの顧客がベローチェのロイヤルティを高く評価した理由ではないだろうか。

 スタバのようにわざわざ行きたい理由があるわけではないが、コスパが高く居心地がいいため、作業やヒマつぶしといった日常のシーンの中で使いやすいカフェであること。それが今回、ベローチェが顧客満足度第1位に選ばれた理由なのだろう。
(文・取材=A4studio)

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