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なんとルヴァンがリッツに逆転勝利…ヤマザキのプライド、沢口靖子のCM効果か

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 ヤマザキ・ナビスコの2015年12月期の売上高は前期比10%増の402億円、営業利益は33%増の34億円と、ともに過去最高を記録した。親会社の山崎製パンの15年12月期の連結決算の売上高は前期比3%増の1兆272億円と、初めて1兆円を突破。営業利益は29%増の270億円。ヤマザキ・ナビスコは全社の営業利益の12%をあげるドル箱だった。

 4ブランドの日本での売上高は年間150億円。ヤマザキ・ナビスコ改めヤマザキビスケットの17年12月期は、ナビスコブランドがなくなった影響が初めて年間を通して及ぶため、注目された。売上高は前期比60億円減の327億円、営業利益は23億円減の1.6億円に落ち込んだ。“ナビスコショック”の影響は小さくなかった。

 そこでヤマザキビスケットは巻き返しに出た。モンデリーズの看板ブランド「リッツ」に対抗して、ヤマザキビスケットは「ルヴァン」を投入。テレビCMには、リッツから鞍替えした女優の沢口靖子を起用した。

 小売、通販、流通、メーカーのビジネスニュースを発信する「流通ニュース」が、『リッツ』VS『ルヴァン』、ブランドスイッチは起きたのか?」(18年6月19日付)と報じた。

 それによると「2016年9月の販売シェアではルヴァン34.4%、リッツ65.6%だった。11月にルヴァン57.9%、リッツ42.1%となりルヴァンがリッツを逆転。ルヴァンの勢いは、その後も続き、18年4月時点では、ルヴァン60%、リッツ40%となっている」という。

 連日、テレビで流れる沢口靖子の「ルヴァンパーティ」のCM効果が大きかったということかもしれない。

 ヤマザキビスケットの18年1~9月期決算の売上高は前年同期比3.8億円増の240億円、営業利益は同1.4億円減の3.6億円だった。まだヤマザキ・ナビスコ当時の水準には届かないが、浮上の手応えをつかんだようである。

 ブランドロスが発生した時、後継商品を何にするのか。その成否で企業の浮沈が決まる。
(文=編集部)

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