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大崎孝徳「なにが正しいのやら?」

圧倒的世界一のダンキンドーナツは、なぜ日本でミスタードーナツに撃破されたのか

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フィリピンのセブン-イレブン

 先日、学生のマーケティング事例研究で、ダンキンドーナツを取り上げたグループがあった。筆者が教鞭を執っているフィリピンにおいては、日本同様にミスタードーナツも見かけるものの、圧倒的リーダー企業はダンキンドーナツである。「そういえば昔は日本にもダンキンドーナツがあったなあ」と、あらためて懐かしく思った次第である。

 今回は、こうしたドーナツチェーンの日本およびフィリピン市場における動向を探ってみたい。

なぜダンキンドーナツは日本市場から消えたのか?

 そもそも世界30カ国に5000店以上を展開する圧倒的リーダー企業であるダンキンドーナツは、なぜ日本市場から消滅してしまったのだろうか。

 ダンキンドーナツは1948年にアメリカで創業後、70年に初の海外店舗を日本にオープンさせている。日本の運営は、もともとはセゾングループが担っていたが、その後、吉野家の管理となり、98年には日本市場から撤退している(米軍基地内を除く)。

 撤退の理由に関しては、一言で言うならばミスタードーナツとの競争に敗れたためであろう。ミスタードーナツは、もともとはダンキンドーナツの経営にかかわっていた人物が56年に独立してボストンに創業したドーナツチェーンである。日本市場においてはダスキンが運営し、71年に1号店を大阪・箕面にオープンさせている。

 では、なぜミスタードーナツとの競争に敗れたのかといえば、日本でミスタードーナツを展開するダスキンが日本市場にマッチした商品の投入、好感度の高いタレントを起用したテレビCMや景品キャンペーンなど、積極的にマーケティングに取り組んだことに対して、ダンキンドーナツを運営するセゾングループや吉野家は本腰を入れて事業に取り組まなかったといったポイントが指摘されている。

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