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水野誠「マーケティングの進化学」

市場の多様性を生み出すのは何か…世界の文化が融合するか分裂するかをシミュレーション

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「Gettyimages」より

「消費者は多様であり異質である」というのは、マーケティングで最も重要な戦略の1つ、セグメンテーションの基礎にある見方です。ただし、消費者の選好は時間とともに変わる可能性があります(そうでなければ、そもそもマーケティングは成り立ちません)。したがって、消費者の選好は今後いっそう異質化していくのか、逆に同質化していくのかに注視しながら、セグメンテーション戦略を常に見直していく必要があります。そうした変化を引き起こす大きな要因として、消費者が他の人々から受ける影響を無視できません。

いずれ「世界は1つ」になるのか


 前回は、民族や文化が異なる人々が互いに距離を置いて居住し、社会が分断されていく分居という現象を取り上げました。これをメディア空間に置き換えると、人々が自分好みの情報だけに接しようとする「エコーチェンバー」現象とも通じるものがあります。こうした現象では「人々は好み(選好)を変えないまま、居場所を変える」とされていますが、その想定を引っくり返すとどうなるでしょう。つまり人々は「居場所は変えないまま、周囲に合わせて選好を変えていく」という想定です。

 いつも一緒にいる友人の影響で、食事やファッションの趣味が変わるといった例がそれに当たります。こうした傾向が続くと、いずれ誰もが同じような趣味・選好になるのか、それともいくつかのグループに分かれていくのか。これは市場の長期的なトレンドとしても大事な問題です。

 同じ人と長く接していると、お互いに影響を与え合って趣味や嗜好が似てくることはよくあることです。そこで働く心理メカニズムは、無意識の模倣、相手との関係を維持するための同調、他者からの学習などさまざまです。お互いの特徴が似てくる現象は個人のレベルだけでなく、国のレベルでも起こります。長く鎖国していた日本は、明治時代に開国して以降、急速に西洋文化を吸収しました。他方で、浮世絵などの日本文化が海外に流出し、西洋絵画に一定の影響を与えたことも知られています。現代の日本でも、海外の文化が流れ込む一方、マンガアニメ、いわゆるオタク文化が世界に浸透しています。

 こうした動きが最終的に行き着く先は、世界の文化が1つに融合したような状態でしょうか。何百年も前から比べると、世界の人々の服装や食生活はかなり似通ったものになっていると思われますから、あり得ない話ではありません。一方で、いまでも世界ではさまざまな言語が使われ、宗教の対立が起き、既存の国家から分離しようとする運動もあります。同質化と異質化の2つのベクトルのなかで世界はどちらに向かうのか、そういう問題意識でエージェントベース・モデルを構築したのが政治学者のロバート・アクセルロッドです。

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