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有馬賢治「日本を読み解くマーケティング・パースペクティブ」

ソフトバンク、PayPay100億円還元で“派手に煽って”得たもの&失ったもの

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インパクトでユーザーを集め、信用度低下でユーザーを手放す

 サービスを乗り換えさせるとなると、消費者心理的に強い動機付けが必要となる。それが現状利用しているサービスに対する信頼感の低下か、乗り換えるに足る新サービスのインパクトだ。PayPayは後者で見事に煽ることに成功した。

「ところが、登録したアカウントが削除できなかったり、セキュリティ対策の甘さから、不正利用の被害に遭ったユーザーが続出したりといった後日談がここにきて報道され始めました。さらに、共同出資をしているソフトバンクのスマホ回線では大規模な通信障害もありました。こういった安全性に関わるトラブルが続くと、PayPayやソフトバンクへの信用は一気に失墜する恐れがあります。しかも、短期的で即物的なプロモーションでスイッチング(乗り換え)させただけに、ユーザーに愛着を形成させる以前に見限られてしまう可能性も十分考えられます」(同)

 今度は自身の失策によって乗り換えさせる要因をつくってしまっているわけだ。これを踏まえて有馬氏は、「いくら後発サービスとはいえ、こういう派手なことで利用者を得るのではなく、もっとじっくりとキャンペーンを行ったほうが、中長期的には利用促進になったのでは」とのこと。アグレッシブなソフトバンクの企業体質が、今回のケースにおいては裏目に出ているのかもしれない。
(解説=有馬賢治/立教大学経営学部教授、構成=武松佑季)

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