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話題沸騰「アイコス」“弱点すべて改善”の新モデル、たばこ業界を蘇らせる衝撃度

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 現在、日本では3社の加熱式たばこがしのぎを削っている。16年にフィリップ・モリス・インターナショナルが「アイコス」を全国発売し、17年にブリティッシュ・アメリカン・タバコが「グロー」、18年にJTが「プルーム・テック」で加熱式たばこ市場に参入している。

「新型の『アイコス』は、カランザポラスCEOが言っていたように、ユーザーの不満点を解消できるように改良しているようですね。3社の商品のなかでは、『アイコス』が一番ユーザーからの支持を得てうまく売り出せていましたが、そこからさらに改良を加えた新モデルには期待している方も多いでしょう。

 一方、『グロー』と『プルーム・テック』は、『アイコス』よりもスターターキットの価格を抑えており、ある程度、差別化もできていると思います。『グロー』は味が一番良いといわれていますし、吸うときの外見が従来の紙巻きタバコを吸うのに似ているというのも、ファッション的な観点からいいと思います」(同)

 いずれにしても3社ともユーザー獲得に躍起になっているなかで、加熱式たばこ市場の勢いに陰りが見えているのはなぜなのだろうか。

「『キャズム理論』という経営学の世界で定説になっている理論があります。キャズムとは“溝”といった意味の言葉です。今までなかった価値観を提供するような革新的な商品が登場すると、最初にイノベーターという新しいもの好きの人たちの層が飛びついて、次にアーリーアダプターといわれる人たちの層が使い始める。そのイノベーターとアーリーアダプターを合わせると、全体の16%程度だといわれています。16%を占めるイノベーター、アーリーアダプターまでは、新しければ食いついてくれますが、その次に食いつくといわれているアーリーマジョリティという3番目の層になると、事情が大きく変わってくるのです。

 加熱式たばこは、たばこを吸う人全体のシェアのなかで16%を超えて、30%に届くか届かないかというところまでは伸びていますが、今まさにキャズムが現れていると考えられるのです。そういう意味で、加熱式たばこにはある程度のアーリーマジョリティが食いついていますが、もっとこの層をユーザーに引きずり込んでいかないと、40%や50%を超える普及率に届きません。

 ですから加熱式たばこはアーリーマジョリティを、どうやったら今以上に獲得していけるかというフェーズに入っているといえるでしょう。そして、さらに普及率を高めるためには、アーリーアダプターまでの人たちに刺さったファクターと、アーリーマジョリティに刺さるファクターは違い、その違いを理解する必要があるのです。アーリーアダプターまでの人たちのように、新しいものであれば刺さるということではなくなっているということです」(同)

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