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話題沸騰「アイコス」“弱点すべて改善”の新モデル、たばこ業界を蘇らせる衝撃度

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安心と不安が、さらなる普及の条件

 鈴木氏は「アーリーマジョリティをさらに取り込むためには、2つある条件のどちらかが成立しなければならない」と続ける。

「ひとつは安心を与えることです。安心というのは、『これはやっぱりタバコだよね』と思ってもらうことです。実際に買って吸ってみた人たちが、『あくまで代用品にすぎず、おいしくなかった』『使いづらいし、すぐに壊れてしまう』といった感想を抱いてしまっていたとして、そういったネガティブな意見に左右されがちなのがアーリーマジョリティなのです。ですから味がおいしくないとか、壊れてしまうという意見が広まると、安心を与えられないわけです。同様に、加熱式たばこなら人前で吸っても問題ないといわれていても、やはり吸っていたら注意されてしまった、というような環境も改善されることが条件となってきます。

 昨年11月に発売されたアイコス3 マルチは、連続使用できるという改良点により、ヘビースモーカーの方々がこだわっていた部分の安心の壁を乗り越えたといえるでしょう。こうやって少しずつ、安心を増やしていくことができれば、新しいユーザーが加熱式たばこに入ってきやすくなるのです。

 もうひとつの条件が不安を抱かせること。『加熱式たばこを使わないと大変なことになるぞ』という状況になると、市場が一気に紙巻きたばこから加熱式たばこに移る可能性があるでしょう。そして、その最大のポイントになり得るのが20年の東京オリンピックです。オリンピックに向けて、東京をグローバルスタンダードに合わせた快適な都市に変えていかなければならないという議論があり、そのなかで大きく問題になったのがたばこでした。これから先、20年に向けて、喫煙者はどんどん肩身の狭い思いをするはずです。

 たとえば紙巻きたばこでは、マンションのベランダで吸っているだけでもクレームを受ける、換気扇の下で吸っていたら隣の家から煙たいと怒られる、といったことも現状では起きています。しかしこの問題は、煙が弱い加熱式たばこなら、かなり解決されることでしょう。加熱式たばこならば、さすがにベランダで吸っている程度であればクレームを受けることはほぼありません。紙巻きたばこに対してクレームを受けるかもしれないという“不安”が高まるなかで、加熱式たばこによってその不安が解決されるという認知が広まれば、キャズムを乗り越えアーリーマジョリティにも支持されるでしょう」(同)

 最後に、これからの加熱式たばこの行方について聞いた。

「間違いないこととして、もうすでに加熱式たばこ自体が、たばこ業界発展の起爆剤になっているということです。この製品のおかげで、一方的に消えていくのではないかと思われていた、たばこというものが、新たな展開を見せているのは事実です。その存在意義は非常に大きいものだったと思います。同時に、まだまだプロダクトとしては未完成で、これから先、どんどん改良していく余地のある製品でもあります。ですから、加熱式たばこに関しては、これからの発展が大いに期待できますし、改良が業界の活性化につながっていくはずです」(同)

 新しいもの好きのユーザーには行き渡り、アーリーマジョリティに向けてメーカー側としても、さまざまな創意工夫が求められるフェーズに入ってきているという加熱式たばこ。今回の新型アイコス2種が、キャズムを乗り越えるきっかけになるのか、注目である。
(文・取材=後藤拓也/A4studio)

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