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権成俊「そうきたか!ネット時代のマイクロ市場の見つけ方」

たまり漬け屋・上澤梅太郎商店、なぜ苦境から1年で黒字転換?地に足の着いたイノベーション

文=権成俊/ゴンウェブコンサルティング代表取締役
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 また、ウェブサイトやカタログについても改善の余地があった。シンプルに商品を掲載しているが、自社のこだわりや歴史が伝わらないため、信頼感が足りない。初めて商品を購入する方にとっては、上澤の商品が社会的にも評価が高いものであることが伝わりづらい。顧客からの高い評価や、400年という歴史を伝えていないのはもったいないと思えた。

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4.私たちが売っているのは漬物じゃない、「上澤の朝食」だ

 上澤梅太郎商店の店主、上澤卓哉さんはこだわりのある方だ。

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 漬物の原料、製造方法、容器や価格設定、何を聞いてもその裏にはポリシーが垣間見られた。強いこだわりがあるからこそ、他店とは異なる選択をし、結果として他社とは異なる商品が出来上がっていた。そのこだわりは、商品開発以外にも表れていた。例えば、毎日自分の食事の写真をブログで紹介していたことだ。15年間(2014年当時)続けているという。そして、毎日の朝食の写真がすべて本当においしそうなのだ。

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 朝食には、ご飯、みそ汁、漬物の3点、いわゆる一汁一菜と、前日の残り物やいただきものの生野菜、それに卵や納豆が添えられている。一般家庭の感覚からすると、とても豪華な朝食だ。じつは上澤家では一日三食の食事のなかで、朝食を一番大切にしているのだという。「朝食がもっとも重要な食事だ」と卓哉さんは語る。この朝食の写真は一部ではすでに話題だそうで、外国住まいの卓哉さんの友人が、「上澤家の朝食が食べたい」と遊びに来たこともあるそうだ。

 この朝食、一見すると、大変豪華で手間もかかっていそうだが、おかみの上澤りえさんによればそうでもないらしい。

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 じつは当日つくるのはみそ汁と卵料理くらいで、それ以外は残り物やありあわせのものだそうだ。全部合わせても15分で出来上がるという。これだけの料理が本当に15分で出来上がるのか。

「ポイントは、一汁一菜と口内調理です」

 そう語るのは、長男の佑基さんだ。口内調理とは、ご飯とおかずを口の中で混ぜ合わせて食べることを指す。最終的な料理単品ではなく、口の中の混ぜ合わせ具合で決まるので、食べる側の好みで味付けを完成させることができる。味が濃い時にはご飯で薄め、味が薄い時には漬物で味を足し、油が強い時には味噌で緩和する。だからこそ、ご飯とみそ汁、漬物があれば、おかずは焼き魚でも、ステーキでも、麻婆豆腐でも大丈夫だ。

 和食の一汁一菜というフォーマットがあるからこそ、可能な食べ方だ。しかし、パンとコーヒーではそうはいかない。これが一汁一菜と口内調理、という和食独特の食べ方の柔軟性をもたらすのだ。

 そして、朝食の準備が15分で終わる、ということもこれに関連している。どんなおかずでも受け止められる一汁一菜のフォーマットがあれば、献立に頭を悩ませる必要がないのだ。残り物でもいい、ありあわせでもいい、だからレシピを考える時間がいらない、買い出しがいらない、という手間がかからない循環につながるのだ。これを理解すると、じつは和朝食とは、忙しい時代だからこそ提案したい、食文化なのだ。上澤家の朝食から感じられる豊かさには、深い理由があった。

「豊かさ」とは、毎日違ったものを食べることでも、高価な食材を取り寄せて食べることでもない。 美味しいと思えるものを、毎日変わらず食べられること。それが、上澤が考える「豊かな朝食」だ。

 卓哉さんの言葉に、彼らが提供する本当の価値が見えてきた。「上澤の朝食」をキャッチフレーズに、手軽で続けられる和朝食という食文化を提案する。これは、忙しい現代社会に合う文化であり、また無形文化遺産にもなった和食という成長市場への参入でもある。国を挙げて推進している、インバウンド向けの和食提案に足並みを揃えるかたちになり、また栃木県や日光市としてもインバウンド観光客の誘致はまさにいま積極的に取り組んでいる課題である。

5.長期戦略

「上澤の朝食」を伝えることをミッションとして、ストレートにその価値観を提案していく方法を考えた。具体的には、シンプルで飽きの来ない和朝食を日常的に食べてもらう。そして、それをお客さまの日常にしてもらえるような、食材の提供や、朝食シーンを助ける何かを提供していくことだ。

 一つのアイデアが浮かんだ。じつは、上澤の店舗の隣には工場があり、その隣には小さな庭園と、築100年の日本家屋がある。観光に来た方に、この家屋で朝食を食べてもらって、その庭園でくつろいでもらう。

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 その体験を持ち帰って自宅で再現できるような、食材や調理方法などの提案を行う。必要な食材は通販でリピート購入してもらえるし、将来的には同じような朝食を体験できる店舗をいくつかつくりたい。こんな構想だ。10年はかかりそうな話だが、社会のニーズと自社の強みが生かされたビジョンだろう。

6.リブランディング

 しかし、それが実現するまでの10年間のそろばんもはじかなくてはならない。「上澤の朝食」という新しいビジョンのもと、現在の事業もその方向に足並みを揃えつつ、現時点で伝わっていない魅力を伝える方法を考えた。まずは主力商品のらっきょうに絞り込んで訴求することにした。他社のものと比較して、シャキシャキ感、鮮度が感じられるという特徴が伝わるよう、水彩画で表現した。

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 これをカタログ、ウェブサイト、紙袋に印刷した。さらには、お店ののれんや工場の壁にも印刷、貼り付けし、お店の前を通る車から、らっきょうを売っているお店であることがわかるようにした。

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 次に、漬物単体で食べてしょっぱい、という経験をしてほしくないので、ご飯と合わせて口内調理するシーンが想像できるよう、カタログやウェブサイトで調理例を見せるようにした。調理例も厳選した。

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 ご飯との食べ合わせを想像してもらえるおにぎり、塩気の強さが活きるお茶漬けなどを中心に、塩気の強い漬物だからこそ楽しめるおいしさをイメージできるようにした。また、サイズの大きいらっきょうをそのまま食べるのではなく、刻んで食べることを強調するため、刻み方の紹介をした。自分たちでは当たり前のように思っていたことでも、お客さまに伝わっていなければ説明が必要だ。

 これらの情報はカタログ、ウェブサイトで紹介し、好評を得た。そして、商品の価値が伝わりやすくなったことを前提に、消費税増税でも値上げをしてこなかった主力のらっきょうを10%程度値上げした。

7.結果

 毎年数%ずつ減少していた売り上げは、値上げの影響もあり、前年比99%にとどまった。主力商品を10%値上げしているため、利益率は大幅改善し、部門別利益としては数年来の黒字になった。また、朝食レストランの開業に向けても動き出した。不定期開催ではあるが、庭園で落語を聞き、あわせて食事ができるイベントを開催した。

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 こちらも好評で、将来に向けての大きな一歩目となった。イノベーションに向けて、現在も引き続き一歩一歩準備を続けている。
(文=権成俊/ゴンウェブコンサルティング代表取締役)

●権 成俊 プロフィール
一般社団法人 ウェブコンサルタント協会 代表理事、株式会社ゴンウェブコンサルティング代表。日本のウェブコンサルタントの先駆者として、多くの実績を持つ。集客など「対症療法としてのウェブ活用」ではなく、自社の提供する価値から見直す「根本治療としてのウェブ活用」を提案。本質的なウェブ活用の視点を広めるために、教育に注力。著書に『アマゾンにも負けない、本当に強い会社が続けていること』(翔泳社)、『なぜ、あなたのウェブには戦略がないのか?』(技術評論社)ほか。

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