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“庶民も買える高級外車”ボルボ、世界で人気過熱…大胆かつ緻密な戦略転換が成功

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北欧的センスが定着すればさらなる飛躍もありえる

 もうひとつ、ボルボが打ち出した大きな方針変換として、ターゲット層のシフトがあると伊達氏は続ける。

「ボルボを購入するのは比較的富裕層ですが、メーカーイメージとしては、少し前までは“プレミアム”というよりは、“準プレミアム”という印象が強かった。ですが、デザインを変えたくらいのタイミングで、明確にプレミアムを意識し始めました。当然、ロールスロイスなどの“超プレミアム”なメーカーにはかないませんが、ベンツやBMWなどといった一般的なハイブランドと変わらない製品づくり、ブランドづくりを目指し、それを消費者に提示できたのが功を奏したのでしょう」(同)

 現代のマーケティングはより大衆に寄せるか、もしくはプレミアムに振り切るか、そのどちらかでないと広く受け入れられないといった二極化が進んでいる。それまでは中途半端な立ち位置だったボルボが、思い切って高級路線へと舵を切ったことが勝因といえるようだ。

「国内でも、2014年からボルボ・カー・ジャパンの社長となった木村隆之氏が、ブランド価値について全社に徹底させています。たとえばディーラーへの対応。直営ではなく地場資本で運営しているディーラーは、売り方についてメーカーがコントロールできない部分があるのですが、木村氏はボルボのイメージを守ることをディーラーにも徹底させて、それを守れないディーラーは契約を解除するといった方針を取っています。そのくらいしないとブランド価値はブレて統一できないということでもありますね。

 ただし、プレミアム感を出しつつも、ベンツなどに比べるとボルボ車は若干安い。そのため、高級だけどがんばれば現実的に手が届くという感覚も庶民にとっては大きいのです。私もよく街中でXC60が走っているのを見かけますし、確実に“外車”のなかでポジションを確立しつつあると思います」(同)

“高級外車”といえばドイツ車――日本人のこのイメージを、ボルボは今後変えていくことはできるのだろうか。

「車に限らず、デザインがスタイリッシュな北欧家具を始め、北欧のものが日本では人気を集めています。ボルボはスウェーデンのメーカーで、デザインコンセプトの『スカンジナビアンデザイン』が受け入れられているのもその例のひとつ。ですから、ボルボがもっともっと世間的な知名度を上げていくポテンシャルはあるでしょう」(同)

 国内外でブランドイメージを一新して生まれ変わったボルボが、現在の外車販売の台風の目になっている模様。この快進撃はどこまで続くのか、今後のボルボに注目だ。

(取材・文=A4studio)

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