価格ドットコムやトリップアドバイザーなどの比較サイトは「過信は禁物」

「Getty Images」より

１．ステルス･マーケティングに要注意！― ハーディング現象

　お笑いトリオ「ダチョウ倶楽部」のギャグをご存じですか？

（上島）「俺は絶対やらないぞ！」

（肥後）「お前やらないの？　じゃあ俺がやるよ！」

（寺門）「いやここは俺がやるよ！」

（上島）「……じゃあ俺がやるよ」

（肥後＆寺門）「どうぞどうぞ！」

　結局、絶対やらないと言っていた上島が、他の２人に引きずられて、やるはめになったのです。これは同調効果、あるいは鳥が群れて同じ行動をとることに由来してハーディング現象と呼ばれるものです。

　アメリカの心理学者アッシュが１９５１年に報告した同調実験を紹介しましょう。

　まず、実験室に学生８人を集めますが、このうち７人は「サクラ」で真の被験者は１人だけです。次に参加者に２つの図を見せます。図Ａには１本の線が描かれており、図Ｂには長さの異なる３本の線が描かれています。

　そして、サクラ７人と最後に被験者に１人ずつ、図Ｂの３本の線の中で図Ａの線と同じ長さのものを答えさせます。３本の線の長さは明確に違っており、誰が見ても答えは明らかです。線の長さを少しずつ変えながら１８回の実験が行われ、そのうち１２回は、７人のサクラが全員、同じように間違った線を解答しました。

　その結果、被験者がサクラに同調して不正解の線を選んだ確率は、約３分の１でした。また、同調して一度でも間違った線を選んだ被験者の割合は７５％にものぼりました。

　ハーバード大学の経済学者ライベンシュタインの１９５０年の論文「消費者需要理論におけるバンドワゴン効果、スノッブ効果、およびヴェブレン効果」では、「モノの価値が他人との比較に影響される」、消費の外部性という概念が示されました。

　バンドワゴン効果は「人が持っているもの、人気のあるものが欲しい」という正の外部性効果、スノッブ効果は「他人と同じものはいや」という負の外部性効果、ヴェブレン効果は「価格が高いものを所有して自慢したい」という自己顕示性を表します。

　価格の持つ３つの心理的意味「支出の痛み」「品質のバロメーター」「プレステージ性」のうち、最後のものがヴェブレン効果に該当します。広告のキャッチフレーズ「人と違う」「他人とかぶらない」「あなただけの」は、すべてスノッブ効果を狙ったものです。

　一方、「人気Ｎｏ．１」「売れ筋Ｎｏ．１」「話題の商品」「みんな使っている」はバンドワゴン効果を意図しています。消費に関する同調効果（ハーディング現象）がバンドワゴン効果になります。