また、ファッション業界では商品とともに販促物などを同包するプロモーション法があるが、楽天やZOZOなどモール型からの発送では商品以外の同梱物は許されない。そのため、ブランド側から顧客に有効にリーチできないという事情が、年を追うごとに問題視されていったのである。

「モール型に出店すれば瞬間風速的な売り上げは稼げるが、継続的に拡大していくCRM(顧客関係性マネジメント)型のビジネスはできない。ZOZOなどのプラットフォームが、保有するデータを分析してブランドごとのプロモーションをやってくれるはずはないですからね。顧客情報が活用できないため、ブランド側がプラットフォーム内でできることは限られてしまうのです」(同)

ヤフー「PayPayモール」にZOZOTOWNも出店

 ZOZOを買収したヤフーは10月から新ECモール「PayPayモール」をスタートさせ、ZOZOTOWNも同モールに出店する。今後、ファッション通販サイトの勢力図はどのように変化するのだろうか。

「アマゾンや楽天、ZOZOを取り込んだヤフーなどのプラットフォームに、ハイブランドは参加しなくなるでしょう。前述のように、有効なプロモーションができず、イメージが損なわれることをブランド側は学習しましたから。そのため、大手通販サイトで売られるのはコモディティ化した衣料品が多くなっていくでしょう」(同)

ハイブランドなきファッション通販サイトでも、一定の需要はあるだろう。しかし、若者への訴求力はなくなり、各サイトが差異化を図るのは難しくなってしまう。

「現在、ハイブランドは独自のサイトを拡充させています。総合アパレルTSIは、すでに自社ブランドサイトの通販に力を入れ、ビームスも直営サイトを全面リニューアルしました。今後は総合アパレルやセレクトショップが自社サイトの通販を確立し、その他のブランドがそれをマネる、という形になると思います。一方で、名もなきブランドはアマゾンなどのモールに依存し、コモディティとハイブランドの線引きが明確になるでしょう」(同)

 北村氏によると、ネット通販と店舗に来店する顧客の情報を照合すると、年間を通じて客単価が高いのは両方で購入する人だという。つまり、いかにネットと店舗で相互集客するかがカギとなり、そのためには独自のプロモーションが欠かせないことになる。言い換えれば、「ロイヤル顧客予備軍にブランド側が自ら手を出せないという点が、モール型ビジネスの限界」(同)というわけだ。

 これらの事情を踏まえると、今後のファッション通販はモール型ではなく、各ブランド独自の動きが激化していくことになりそうだ。ZOZOがヤフーに買収されるという動きは、隆盛を誇ったモール型ファッションサイトのあり方に一石を投じるものになるのかもしれない。

(文=沼澤典史/清談社)

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