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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

スタバ、「1500店超え」でもサービス品質落ちない“驚異の人材教育”…直営店率9割

文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント

「ブラックエプロン」と「コーヒーセミナー」

 企業としてのスタバの強みは「ブランドが好き」「コーヒーが好き」という従業員が多いこと。グリーンエプロンの店員にとって、ブラックエプロンは憧れの存在だ。

 ブラックエプロンは、年に1度、コーヒーに関する幅広い知識、コーヒー豆の特徴などを問う試験を実施し、合格者だけに与えられるものだ。受験者も合格者も、ほぼ右肩上がりで増えている。役員や本部社員も受験でき、合格すれば保持できる。

「2009年は1万1641人が受験し、合格者は412人(合格率3.5%)でしたが、2019年は1万6786人が受験して1922人が合格(同11%)と、パートナー(従業員)のコーヒーへの関心度は高まっています」(同)

 1回の合格者数は10年で4倍以上になったが、難関の試験だ。たとえば、ブラックエプロン保持者は、全国各地で行われる「コーヒーセミナー」のファシリテーター(進行役)にもなれる。管理職よりも専門職を希望する従業員にとって、こうした活動も魅力的なようだ。前述の「コーヒーエデュケーションプログラム」ステップの真ん中にも「ブラックエプロンバリスタ」が位置づけられる。

「スタバ」ブランドが輝き続けられるか

 10年以上前になるが、スタバが全国に店舗数を拡大させた時期、筆者は当時の広報担当に対して、失礼を承知で次のような質問をした。

「都心部を中心に店舗数を広げてきたが、最近は地方進出も目立ちます。小売店でいえば、(オシャレ感のある)バーニーズ ニューヨークが、(地方で目立つ)イオンになっているように見えます。店舗イメージをどのように考えていますか」

 これに対する広報担当者の答えは、次のようなものだった。

「そうした意見もあるでしょうし、お客さまから『サービスが雑になった』とお叱りを頂くこともあります。それでも、店づくりを進化させるのは店舗や運営側のパートナーです。結局は人材育成に尽きるのです。お客さまのなかには『スターバックスの店を見るとホッとする』という人もいます。厳しいご意見にも耳を傾け、期待に応えられる店づくりをめざしたい」

 あえてこのやりとりを紹介したのは、顧客の期待感をほとんど落とさず、ここまで店舗数を拡大させたからだ。そこは素直にリスペクトしている。

 今年、ラーメンチェーン店やステーキ店など、外食チェーン店の「大量閉店」も何度か報じられた。個別の事情はあるだろうが、各ブランドのイメージは低下した。

 日本の喫茶業界にさまざまな刺激を与えたスタバが、今後も輝き続けられるのか。引き続き注視していきたい。

(文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント)

高井 尚之(たかい・なおゆき/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント) 1962年生まれ。(株)日本実業出版社の編集者、花王(株)情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。出版社とメーカーでの組織人経験を生かし、大企業・中小企業の経営者や幹部の取材をし続ける。足で稼いだ企業事例の分析は、講演・セミナーでも好評を博す。 近著に『20年続く人気カフェづくりの本』(プレジデント社)がある。これ以外に『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか?』(同)、『「解」は己の中にあり』(講談社)など、著書多数。

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