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阿部誠「だまされないマーケティング…かしこい消費者行動:行動経済学、認知心理学からの知見」

無名メーカーの商品、なぜ高くても客は満足?価格を決定づける取引効用理論の有用性

文=阿部誠/東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授
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「Getty Images」より

 まずは以下のような状況を考えてみましょう。

「夏の暑い日、ビーチで寝ころんでいたところ、友達がビールを買ってこようと提案しました。この近辺でビールを買えるところが、おしゃれなリゾートホテルのバーしかなかった場合、あなたはいくらまでなら払いますか? または、近場でビールを買えるところが古びた食品雑貨店しかなかったら、あなたはいくら払いますか?」

 多くの人は、ホテルでしか買えない時に払ってもいいと思う金額のほうが、食品雑貨店でしか買えない時に払ってもいいと思う金額よりも高い額を答えるでしょう。これは予想されるビールの価格が、2つの場所で違うからです。

 製品価格の高低を判断するため、消費者が頭の中に抱いている基準価格のことを内的参照価格と呼びます。これは、過去の経験や記憶など多様な知識から形成されるため、人によって異なった価格になります。

 内的参照価格に影響を与える要因としては、

(1)外的参照価格(店内やパッケージに提示されたメーカー希望小売価格、参考価格、通常価格など)

(2)文脈:購買状況(TPOなど)

(3)知識(売り手のコストや社会的公平性など)

が挙げられます。文脈には、他製品の存在から受ける妥協効果・魅力効果、極端の回避効果、価格帯効果なども含まれます。

需給が一致すると期待されるところに価格は設定されない

『東大教授が教えるヤバいマーケティング』(阿部誠/KADOKAWA)

 2017年にノーベル経済学賞を受賞したテイラーの取引効用理論では、モノ・サービスの売買からもたらされる満足度(全体効用)は、製品自体から得られる価値「獲得効用」と、お得に買えたかを評価した「取引効用」の和になっています。

 先のビーチの例で考えてみましょう。「獲得効用」は製品それ自体からの正味効用なので、暑いビーチでビールを飲んだことで得られる価値とビール代を支払う経済的痛みの差に依存します。「取引効用」は取引自体の良し悪しからもたらされる正味効用なので、ホテル(あるいは食品雑貨店)で予想される価格と実際に支払った価格との差に依存します。

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