なぜセブンでは客離れが限定的に収まるのか

 問題が起きて客離れを招いたブランドは少なくない。回転ずしチェーンの「くら寿司」や定食チェーンの「大戸屋」は、アルバイト従業員が不適切な動画を投稿して批判を浴び、客離れを招いた。家具チェーンの「大塚家具」は、現社長とその父親が経営権をめぐって争ったことでイメージが悪化し、客離れが起きた。こうした例は少なくない。だが、セブンはこれらと違い、度重なる問題でイメージが悪化しても客離れが限定的だ。

 なぜ、セブンでは客離れが限定的なのか。それは、セブンが他の追随を許さない圧倒的な利便性を消費者に提供しているからだ。それにより消費者は、たとえセブンが嫌いになってもセブンを利用せざるを得ない状況に置かれてしまっている。

 だが、くら寿司の場合、イメージが悪化してしまうと消費者は「スシロー」など他の回転ずし店や他の飲食店に簡単に流れてしまう。大戸屋も同様だ。大塚家具はイメージが大事な高級家具を扱うため、イメージが悪化してしまうと消費者から選ばれなくなってしまう。こうした原理が働くため、これらブランドではイメージ悪化で客離れが起きやすい。

 だが、セブンはこうした原理が働きづらい。セブンなどコンビニで集客においてもっとも重要になるのが、消費者に高い利便性を提供することだ。特に重要なのが、「近くにある」ことだ。さまざまな団体がコンビニ利用者に対して、「コンビニを利用する理由」や「利用店舗を選ぶ決め手」を尋ねる調査を実施しているが、多くの調査で 「近くにある」が最上位にきている。

 こうしたことから、消費者は贔屓にするコンビニのイメージが多少悪化しても、同程度の近さのコンビニがない限り、贔屓のコンビニを変えることはない。100メートル先のコンビニの印象が悪いからといって、わざわざ200メートル先のコンビニに行く人は少ないだろう。そのため、セブンは24 時間営業問題などでイメージが悪化しても客離れが限定的だった。

 また、セブンは同一地域に集中出店する「ドミナント戦略」をとっていることも影響しているだろう。この戦略をとることで、経営効率を上げるとともに、その地域でのシェア拡大を目指しているのだが、多店舗展開によりセブンが特定の地域において支配的地位を確立した場合、その地域の消費者はセブンを利用せざるを得ない状況に置かれる。そうすると、セブンはちょっとしたイメージ悪化では客離れは起こらない。

 さらに、圧倒的な商品力を誇っていることも大きいだろう。特にプライベートブランド(PB)「セブンプレミアム」の存在は大きい。同PBからは「金の食パン」など数々のヒット商品が誕生している。こうした付加価値の高い商品を抱えているため、セブンは競合他社と比べて高い販売力を有している。セブンの18年度の日販(1店舗の1日当たり売上高)は65万6000円で、ファミマ(53 万円)やローソン(53万1000円)を12万円以上も上回っている。セブンに根強いファンがいる証左といえるだろう。ファンはちょっとやそっとのことでは贔屓の店を変えることはない。

 こうした高い利便性や商品力があるため、セブンはイメージが悪化しても客離れが起きにくくなっており、24時間営業問題が直撃しても既存店売上高はそれほど落ち込むことはなかったのだ。もっとも、ボディーブローのようにじわりと効いてくる可能性はある。

 世間の関心が新型コロナウイルスに向き24時間営業問題が棚上げされていることも、セブンにとっては幸いしているだろう。だが、油断はできない。何かの拍子に同問題が再燃して、セブン批判が再び起きないとも限らない。そうなれば、さらなるイメージ悪化で大きな客離れが起きるだろう。セブンは油断せず、慎重に粛々と問題解決を図っていく必要がありそうだ。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)

●佐藤昌司 店舗経営コンサルタント。立教大学社会学部卒。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。企業研修講師。セミナー講師。店舗型ビジネスの専門家。集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供。

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