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桶谷 功「インサイト思考 ~人の気持ちをひもとくマーケティング」

カロリーメイト、製品は変わらないのに7年前から売上が伸び続けている理由

文=桶谷功/株式会社インサイト代表取締役
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大塚製薬「カロリーメイト」(サイト「Amazon」より)

 栄養補助食品のカテゴリーをつくりあげたカロリーメイト。誰もが名前を知っていて、一度くらいは食べたことがあるブランドではないでしょうか。

 でも、常用している人は多くないでしょう。なんとなく、「あの手の食べ物」は、時間のないときに食べるイメージがありませんか。「寝坊したときに、あわてて」とか、「職場で忙しくてランチに行けないとき、デスクで仕事をしながら食べる」といったイメージです。

 しかし、この数年、カロリーメイトは「忙しいとき、あわてて」ではなく、「ゆっくり」食べるシーンを打ち出して、売り上げを好調に伸ばしているのです。いったい、どういう消費者の気持ちをとらえて、売り上げを伸ばしているのか。その秘密に迫ってみましょう。

「考えつづける人」のカロリーメイトCM

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『戦略インサイト 新しい市場を切り拓く最強のマーケティング』(桶谷功/ダイヤモンド社)

 カロリーメイトのブランド・サイトでも紹介されていますが、現在のCMには、音楽の世界でアイデアを追い求めつづける、サカナクションの山口一郎さんが出演しています。そして、そのCMのコピーは、「考えつづける人にとって、栄養は味方になる。満腹感は敵になる。」「KEEP THINKING(考えつづけろ)」となっています。

 また、カロリーメイトは、外国人初の女流棋士カロリーナさんを応援するショートムービーをサイト上で公開しています。ここでも、「考える人を応援するカロリーメイト」とうたっています。

 ここから、どういう意図がくみ取れるでしょうか。なぜ、「考える人が、考えごとをしながら、ゆっくり食べる」ことを打ち出しているのでしょうか。

 カロリーメイトは、かつて「短時間で簡単に」栄養が摂れることをアピールしていました。しかし、それはややもすると、時間がないときに「仕方なく」食べるもの、というイメージにつながりがちです。「本当は、朝ごはんを食べたいけど、仕方なく」とか、「本当は、外でランチしたいけど、仕方ない……」といったイメージです。

 でも、こういった「消極的な理由」で食べられている限り、ごくたまにしか食べてもらえないでしょう。また、あまり忙しくない職場に異動になったとたん、食べなくなってしまいます。カロリーメイトを食べたことはあるけど、たまにしか食べない人が多いのは、積極的に望んで食べる理由がなかったからではないでしょうか。

 また、急いで栄養を摂るなら、「ぼそぼそ」したカロリーメイトより、「10秒チャージ」とアピールしているゼリータイプの「in ゼリー」のほうに分がありそうです。「in ゼリー」は、錦織選手をCMに起用するなどスポーツのイメージが強いので、そのイメージとも差別化したほうが良さそうです(カロリーメイトにも、ゼリータイプや缶入りドリンクタイプがありますが、あくまで固形タイプが中心です)。

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