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大崎孝徳「なにが正しいのやら?」

ジャパネットたかた、好調の秘密と大企業病の懸念…今後の脅威はアマゾンや楽天か

文=大﨑孝徳/神奈川大学経営学部国際経営学科教授
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ジャパネットたかた本社(「Wikipedia」より)

 海外から日本の大学に移り、マーケティングの講義におけるケース作成のために、久しぶりに「ジャパネットたかた」に関する情報収集を行った。ずいぶん昔のことではあるが、長崎の大学に勤務していた際、学生ともども本社を見学させていただいて以降、ジャパネットには長きにわたり、関心を持ってきた。

 その間に、創業者かつ絶大なる人気を博した番組MCでもあった高田明氏が社長の座を息子である高田旭人氏に譲るなど、大きな変化が起きている。しかしながら、その後も好調を維持し、ますますビジネスを拡大させているようだ。

 本稿では、こうした好調さの要因および危惧される脅威などについて論じてみたい。

そもそも“ジャパネットたかた”とは?

 長崎県佐世保市にあった“街の小さなカメラ店”の経営者だった高田氏が、ある日たまたまラジオでカメラを紹介したところ、本人もびっくりするほど爆発的に売れ、メディアのパワーを実感。その後、テレビショッピングを開始し、現在に至るといった話は有名である。

 こう聞くと、たまたまラジオショッピングに巡り合ったという、“偶発的な要因”により成功したと思ってしまう。しかしながら、早期よりジャパネットの成功を予想させるマーケティングに関わる取り組みが、街の小さなカメラ店で行われていたのだ。

 もし、みなさんが街の小さなカメラ店の経営者なら、商売繁盛に向け、どのような取り組みを実行するだろうか。

 長崎県佐世保市には九十九島があり、観光地としても有名な場所である。こうした佐世保市の大きなホテルでは、社員旅行や泊りがけの研修などが行われていた。高田氏は、このような場に出向き写真を撮影するという、いわゆる“出前サービス”を実施している。現像された写真は後日、お客様の会社へ郵送してもいいわけだが、高田氏はその日の夜に現像し、翌朝のチェックアウト時に渡すというサービスにこだわっていたようだ。徹夜仕事となる場合も少なくなかったが、郵送される場合と比較して、翌朝に写真を受け取れる顧客の満足度の高さは容易に想像できる。こうした“顧客第一主義”の精神は、現在のテレビショッピングにおいても感じることができる。

 ちなみに、現社長である旭人氏はジャパネットの存在価値を「良いモノを買いたい、けれどもいくつもの中から選択するのは大変だという方に、ジャパネットとしてこだわり選び抜いた商品やサービスを徹底的に磨きあげ、世の中に伝えていくこと」と指摘している。

“ジャパネットたかた”の脅威

 それでは、好調ジャパネットの今後の脅威として、どのようなことが考えられるだろうか。

 まず、アマゾンや楽天などインターネット通販業者との競争が本格化してくる可能性がある。現在のジャパネットの主たる販売の場はテレビであり、高齢者が主たる顧客層となっている。ITが広く普及している世の中ではあるが、いまだ高齢者のなかにはネットが苦手という人も少なくない。しかしながら、時の経過とともに、高齢層においてもネットは浸透してくるであろう。そうなると、ジャパネットの主たる販売の場もネットに移行し、結果、大手ネット通販業者との競争が激化してくるかもしれない。

 次に、“大企業病”とも呼べる症状が見え始めている。社長である旭人氏はさまざまなインタビューで、以下のように語っている。

「自社の通販番組やカタログなどを見ると、価格訴求に走りすぎている」

 もちろん、低価格の訴求は悪いことではないが、自社のサービスや商品について徹底的に調べ上げ、顧客の便益にかなう価値をしっかり訴求することがジャパネットの競争優位性であるはずなのに、「忙しい」などを言い訳に安易な低価格訴求に逃げているということである。創業者が会社を去り、組織が大きくなるにつれ、会社の理念のようなものが全社レベルで共有されにくくなってきているのかもしれない。しかしながら、こうした問題点に関しては、早速、改善に向けた取り組みが行われているようだ。

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