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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

天丼てんや、「500円天丼」で復活の兆し…値上げで客離れ→新型コロナで持ち帰り需要増

文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
天丼てんや、「500円天丼」で復活の兆し…値上げで客離れ→新型コロナで持ち帰り需要増の画像1
「天丼てんや」の外観

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

「徐々に、お客様が戻られてきたのを感じます」

 東京都内の「天丼てんや」で接客してくれたスタッフは、こう言ってほほ笑んだ。外出自粛の影響で、店内には少なかったが、持ち帰り用の窓口にはお客が並び、次々に弁当を買っていた。

 5月18日、首都圏を中心に国内で約190店を展開する「てんや」がグランドメニューを一部改訂。主力商品の「天丼」(並盛)を540円(税込み、以下同)から500円に値下げした。同商品は、海老、いか、白身魚(きす、または赤魚)、かぼちゃ、いんげんが入り、味噌汁つきでこの価格で、店内で食事をする人の4割以上が注文する看板メニューだ。

 2018年1月11日に、ワンコインで買えた500円天丼を540円に値上げ。それを今回の価格改訂で戻した。値上げ以降、好調だった「てんや」(運営会社はテンコーポレーション/ロイヤルホールディングスグループ)の売り上げは、前年割れが目立つようになる。最近になって改善の兆しが見えたところで、新型コロナウイルスに見舞われた。

 コロナ感染拡大防止のため、特に3月以降になって各店舗は営業自粛や営業時間短縮を余儀なくされ、2020年の既存店売上高は前年同月比で、95.9%(1月)→98.2%(2月)→79.1%(3月)→58.1%(4月)と急降下した。ただし、2月から4月の客単価は99~100%台だ。

 看板商品をワンコインに戻した「てんや」は復活できるのか。天丼に対する消費者心理と合わせて考察したい。

天丼てんや、「500円天丼」で復活の兆し…値上げで客離れ→新型コロナで持ち帰り需要増の画像2
ワンコインで食べられる「天丼」(並)

もともと「テイクアウト」も持ち味

 コロナ感染拡大以降、各飲食店がテイクアウトに力を入れ始めたが、「てんや」では以前から持ち帰りの弁当に力を入れていた。

 現在は営業時間短縮や座席調整などの影響で、持ち帰り率が店舗売上の約6割(それまでは3割)に高まり、利用者の7割は女性だという。筆者の取材先である熟練皮革デザイナーの女性も、「忙しくて、食事の支度をしたくない時に利用する」と語っていた。

 最新の調査で、働く女性が7割を超えた現在、料理に手間がかかり、油などの後片付けが大変な揚げ物は、あまり家庭では行わなくなった。とんかつやコロッケは精肉店や惣菜店でも買えるが、天ぷらを買える店は少ない。

「テイクアウトの人気商品は、圧倒的に天丼弁当(5月18日から500円)で、『天ぷらがごはんにのって、タレが染みたかたちで食べたい』という方がほとんどです。持ち帰り容器も、水分を逃すふたを使用して、湯気で天ぷらの衣がしっとりしすぎない形状を取り入れています。

 食べるまでになじんでしまうタレも、店内より3割多くかけて、テイクアウトの楽しさも追求してきました」(広報担当)

 後述するが、こうした工夫を横展開するのも、今後のロイヤルHDの活路につながるのではないか、と筆者は考えている。

垣根の高かった天丼を大衆化させた

 もともと江戸文化の天丼は、海老や魚、野菜を使ったものが主流で、東京・浅草には長年続く名店も多い。

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浅草の店で提供される「天丼」

 だが昭和時代、町の食堂メニューの天丼は、カツ丼よりも数百円高く、1000円を超える店が多かった。以前、取材でその理由を質問した際は「当時は冷凍技術も発達しておらず、専門店以外の店では手のかかるメニューだった」とも聞いた。

 それを大衆化させた店が、1989年に、かつて日本マクドナルドに勤めていた岩下善夫氏によって創業された「てんや」だ。創業以来、天丼文化が根づく東京を中心に店を展開。現在は福岡県発祥のロイヤルHDのグループ会社だが、今でも首都圏中心の店舗展開だ。

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