しまむら、新型コロナで大幅増収…でもV字回復は困難？ユニクロとの“決定的な”違い

　不振に陥っていた「ファッションセンターしまむら」が、新型コロナウイルスを機に復活の兆しを見せている。6月度の既存店売上高（5月21日～6月20日）は、前年同月比27％増だった。それ以前は大幅マイナスが続いていたが、一転して大幅増収を達成した。しまむらにいったい何が起きているのか。大幅増収は本物なのか。

　しまむらの既存店売上高は、6月度より前は厳しい状況だった。3月度が12.1％減、4月度が28.1％減、5月度が23.4％減と、大幅マイナスが続いていた。新型コロナを受けた店舗の臨時休業や時短営業、外出自粛などが響いた。ただ、しまむらは郊外店が多いため、これらの影響は都市部に店舗が多い衣料品チェーンと比べると軽微といえる。しまむらは商業施設の臨時休業に合わせて、入居させている店舗の休業を余儀なくされたケースがあるが、これ以外は可能な限り営業を継続する方針をとってきた。また、郊外は都市部ほど外出自粛の影響を受けていない。こうしたことが幸いした面がある。とはいえ、大きな打撃を受けたことに変わりはない。

　しまむらも、他の衣料品チェーン同様に新型コロナ禍で苦戦を強いられたわけだが、新型コロナの影響をほとんど受けていない2月度以前も、厳しい状況が続いていた。既存店売上高は2018年2月期が3％減、19年2月期が6.8％減、20年2月期が前期比6.3％減と、3期連続で大幅マイナスが続いていた。

　このように厳しい状況が続くなか、6月度に大幅増を達成したというのは大きな意味がある。6月度が好調だったのは、休業店舗がなくなったほか、巣ごもり需要で部屋着が好調に推移し夏物衣料も売れたためだ。新型コロナ下では、部屋着のほかにマスクなどの衛生用品や、マットなどのインテリア用品が好調だったという。

　部屋着が好調だったというのは重要だ。新型コロナ下において外出を控えて自宅で過ごす人が増えているが、そういった人たちの需要を、しまむらは見事に取り込めていることの証である。また、新型コロナ下では景気悪化で節約志向が強まっているので、低価格のしまむらは節約志向の人を取り込むこともできる。

　ユニクロも同様に巣ごもり需要を捉えている。外出自粛により自宅で過ごす人が増えたことで、ユニクロが得意とするベーシックアイテムの需要が高まったという。既存店売上高も徐々に回復しており、6月は26.2％増と大きく伸びている。キャンペーンが奏功した面もあるが、しまむらと同様に巣ごもり需要を取り込めたことと低価格であることが消費者に受け入れられたことが大きいだろう。こうして、しまむらとユニクロは巣ごもり需要を捉えることに成功した。

しまむらが不振に陥った理由

　では、しまむらは、これを機にV字回復を果たすことができるのか。確かに6月度は既存店売上高を大きく伸ばすことができた。だが、これは特需の要素が強く、抜本的な対策を講じなければ、恒常的な売り上げ増は実現できないだろう。現状のままではV字回復は難しいと言わざるを得ない。