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大崎孝徳「なにが正しいのやら?」

成城石井、“そろばんをはじかない”最強の価格戦略…競合他店より高くても売れるワケ

大﨑孝徳/神奈川大学経営学部国際経営学科教授
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成城石井の店舗(「Wikipedia」より)

「脱デフレ」とのスローガンが声高に叫ばれ始めたのは、いつごろだろうか。消費者物価指数に大きな変化は見られないまま、最近ではめっきり耳にしなくなった。

 こうした環境において、多くの企業は低価格販売に固執してしまっている。確かに、消費者にとって低価格は歓迎すべきことではあるものの、企業が適正な利益を確保できなければ、雇用をはじめ社会に大きな負の影響をもたらすことになる。

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『「高く売る」ためのマーケティングの教科書』(大﨑孝徳/日本実業出版社)

 こうした背景のもと、筆者は「高く売るマーケティング」に注目している。“高く”とはまさに価格の話であり、本稿ではあらためて価格について考えてみたい。

 一般的な「価格」の定義を見ると、「商品の価値を貨幣で表したもの」(デジタル大辞泉)といった説明がなされている。

 一方、マーケティングの視点から価格を捉えると、“価格に頼って売ってはならない、価格を売るのである、「価格」とは「価値づけ」である”といったコトラーの言葉は大変興味深い。“それができれば苦労はない”といった実務家からの悲鳴も聞こえてきそうではあるが、自らの商品と向き合い、自らの商品に値する価格を提示し、顧客を納得させることが、本来あるべき姿であることは間違いないであろう。

 マーケティングにおいて極めてポピュラーな、顧客を満足させるための4要素である「4P(商品・価格・流通・プロモーション)」のなかでも、数字で表される価格は、とりわけ消費者に対して明確なシグナルとなり、正にしろ負にしろ大きな影響を与えるため、極めて注意が必要な要素といえる。

 価格設定に関しては、以下の3つの手法がポピュラーである。

 まず、コストをベースに価格を設定する手法が挙げられる。必要とするコストに、自らが望むマージンを上乗せして設定する。コスト→価格→価値→顧客という流れとも捉えられる。

 次に、需要をベースに価格設定する手法がある。顧客に受け入れられそうな価格を決定し、それに合わせてコストや利益の計算を行う。つまり、顧客→価値→価格→コストという流れとなる。

 最後は、競争をベースとする価格設定法である。競合他社の価格を参考に、市場における自社の地位、パワー、ブランドなどに基づき設定する。家電量販店などでよく見かける“他店より高い場合は言ってください”といった手法も、競争ベースの価格設定といえるだろう。

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