直感的に買える「セブンプレミアム」

 一方、業界最大手のセブン-イレブンのPB商品「セブンプレミアム」は「消費者が直感的に買えるパッケージが多い」と松崎氏は話す。

ローソンのPBデザインが大不評を買った本当の理由…わかりやすいセブンプレミアムとの違いの画像4
セブンプレミアムの「北海道産小粒」。パッケージには納豆がけごはんが大きく写っている※デザインは順次変更されています

「大きな納豆の写真とともに『北海道産大豆小粒納豆』と漢字でデカデカと書いてあるので、すぐに納豆だとわかります。同時に産地もわかるので、こだわりがある人にとっては有益な情報ですよね」(同)

 店内であれこれ迷いたくないコンビニ利用者にとって“わかりやすさ”は重要なポイントだろう。パッケージのわかりやすさで圧勝のセブンだが、実は同社にも“わかりにくさ論争”を巻き起こした過去がある。その中心となったのが、2013年に導入した「セブンカフェ」のコーヒーマシンだ。

 アートディレクターの佐藤可士和氏がデザインを担当し、日本語を排したデザインで、ボタンの表記はすべて英語。サイズ表記もMやLではなく「R(Regular)」と「L(Large)」という分類で、消費者の混乱を招いてしまった。そのため、各店舗は「ふつうサイズ」「大きいサイズ」と書かれたシールを貼るなどの対応に追われ、結果的に当初のスタイリッシュなデザインを活かせない事態となった。

 その後、セブンカフェのコーヒーマシンはマイナーチェンジを繰り返し、最新型はタッチパネルで操作できる仕様になっている。

課題山積の中でコロナ禍が襲うコンビニ業界

 このように、近年のコンビニが“オシャレ迷子”に陥る背景について、松崎氏は「コンビニに対するイメージの悪化が関係しているのでは」と分析する。

「2020年は新型コロナのインパクトが強すぎて薄れていますが、ここ数年はコンビニの問題点が露呈し続けていました。たとえば、24時間営業問題。店舗の人手不足やFC店オーナーの負担の大きさが指摘されています。ほかにも、恵方巻きやクリスマスケーキの販売数にノルマを設けたり、賞味期限切れの商品を大量廃棄する食品ロスの問題も深刻です。今では、そうした経営戦略が“悪”とみなされるようになっています」(同)

 それらの課題が山積する中で起きたのが、新型コロナウイルスの感染拡大だ。その結果、コンビニ業界はさらなる苦境に突入したという。

「コンビニの売り上げは軒並み下がっています。今年7月の数字を見ると、3社とも前年割れ。加えて、客数も減少しています。特に、緊急事態宣言後に多くの企業がリモートワークに切り替えたため、オフィス街のコンビニはかなり厳しい状況です」(同)