ダイドー、『鬼滅の刃』コラボで利益爆増…コモディティ化した缶コーヒー市場から脱却なるか

　11月24日、ダイドーグループホールディングスの株価は5960円となり、年初来高値を更新した。その理由は、グループの中核企業であるダイドードリンコ（以下、ダイドー）のコーヒー飲料が極めて好調に推移しているためである。すでに多くの人がご存じと思われるが、『鬼滅の刃』とコラボした缶コーヒーがまさに“バカ売れ”の状況となっている。

ダイドーの歴史：置き薬から自販機での缶コーヒー販売へ

　ダイドーのコア・コンピタンス（競合他社に真似できない核となる能力）として、日本中に設置された自販機マネジメント能力を挙げることができる。他社と比較しても、自販機による売上比率は極めて大きい。その歴史は古く、自動車の交通量が飛躍的に増大した1970代、国道沿いのパーキングやガソリンスタンドに自販機を設置して缶コーヒーを販売したところ、トラックドライバー中心として人気に火がついた。

『「高く売る」ためのマーケティングの教科書』（大﨑孝徳／日本実業出版社）

　ちなみにダイドーは、もともとは一般に“置き薬”と呼ばれる配置薬業から始まった企業であり、置き薬から自販機での缶コーヒー販売へと“箱”をキーワードに、見事な多角化を実現している。ダイドーのホームページでは、「お客様の身近な場所に“箱”を構え、その箱を通じてお客様の暮らしに役立つ商品をお届けするという考え方は、今でも私たちの発想の原点となっています」と謳われている。

　1969年にUCC上島珈琲が世界で初めて缶コーヒーを開発し、販売して以降、ダイドーをはじめ、缶コーヒー業界においてはコーヒー事業を主とする企業を中心に比較的緩やかな競争環境であった。

　しかしながら、1990年代に入り競争環境は激変する。92年にサントリー（サントリーフーズ）が「BOSS」、97年にはアサヒ飲料が「WONDA」、99年にはキリン（キリンビバレッジ）が「FIRE」を発売するなど、資本力のある異業種メーカーが本格的に缶コーヒー市場に参入してきたのである。たとえば、広告において、「BOSS」矢沢永吉氏、「WONDA」タイガー・ウッズ氏、「FIRE」スティーヴィー・ワンダー氏と、各社超大物を起用し、頻繁にテレビCMが流されていたことを記憶している人も多いのではないだろうか。

　このように、ビールなどアルコールを主たる事業とする企業と比較すれば、大手とはいえ缶コーヒーメーカーは資金力において大きく見劣りする。しかしながら、缶コーヒーメーカーとしてのブランド、全国に張り巡らせた自動販売機、すでに定着していた中高年を中心とするコアなファンなどにより、レッドオーシャン化した缶コーヒー市場を生き抜いてきている。

缶コーヒーと『鬼滅の刃』のコラボ

　それでは、10 月5日に開始されたダイドー缶コーヒーと『鬼滅の刃』コラボの詳細を見ていこう。

　まず対象商品は、「ダイドーブレンドコーヒーオリジナル」「ダイドーブレンド 絶品微糖」「ダイドーブレンド 絶品カフェオレ」の3商品となっている。3商品に計28 種類の『鬼滅の刃』のデザインパッケージが施されている。