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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

カンロ飴、「カンロ飴食堂」で調理利用を訴求し売上増…手軽に炊き込みご飯や肉じゃが

文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
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「カンロ飴食堂」

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

 新型コロナウイルス感染防止対策で「外出自粛」となり、多くの社会人が「在宅勤務」を行うようになって1年がたつ。それまで当たり前だった職場への通勤が減り、在宅での巣ごもり消費となり、消費者の購買行動も変わった。「コロナで売れた商品・売れなくなった商品」も、よく報じられている。

 今回は、その先の消費者心理を考えてみたい。筆者が注目したのは「キャンディ類」だ。仕事中に行う「デスクワークでの気分転換」という行為がある。ひと息つくために、ドリンクを飲んだり、お菓子を食べたりしてリフレッシュするものだ。2年前、食品メーカーの「タブレット菓子」(錠菓)担当者は、こんな説明をしていた。

「オフィスでの働き方を調べると、短時間の『メリハリのあるリフレッシュ』と、作業・仕事をしながら席を立たない『ながらリフレッシュ』に分かれているのを感じます」

 当時は“オフィスで勤務”時代だったが、在宅生活が中心となり、気分転換に楽しむ食品にも変化が出た。たとえば、午前中からアイスクリームを購入し、自宅での仕事中に楽しむ人もいる。オンライン会議などを除き、職場とつながっていなければ自由に振る舞えるのだろう。

 新たな訴求を行う企業もある。「カンロ」(本社:東京都新宿区)だ。キャンディ市場で首位の同社の取り組みを紹介しつつ、消費者意識の変化を考えてみたい。

飴事業全体は低迷したが、「カンロ飴」は好調

 まず、カンロの最新の業績から聞いてみた。同社は2月10日に2020年度(2020年12月期)の決算発表を行った。

「2020年12月期の業績は、売上高233億2100万円で、前年比3%減となりました。特に生活様式の変容により、オフィスの喫食需要が減りました。流通チャネルで見ると、CVS(コンビニエンスストア)が大きく影響を受けています。当社も例外ではなく、『飴』(ハードキャンディ)事業はCVSでの売上減少などにより、前年同月比7.4%ダウン(出荷ベース)となりました。

 一方、『カンロ飴』はレシピサイト『カンロ飴食堂』が消費者の在宅需要に合い、メディアに取り上げられたこともあって売り上げが増加しています。ただし、CVSでの構成比率が高い商品に関しては、売り上げ減少となりました」

 カンロの坂東美紀氏(カンロ飴・金のミルクブランド室室長)は、こう説明する。「売り上げは減少したが、新たな施策が注目を浴びた」ということか。

 説明のなかでも触れていたカンロ飴食堂とは、ウェブ上に展開する“食堂”で、世話好きで料理上手な女将がやっているという設定だ。カンロ飴を使った「炊き込みご飯」「肉じゃが」などのレシピが紹介されている。

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「カンロ飴食堂」の料理例
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