カインズがネットで大炎上?…“中の人”に聞くコロナ禍の施策とニトリ・島忠・DCM騒動の画像1
カインズホームといえば、いわずと知れたホームセンターの雄。今、同社のオウンドメディア「となりのカインズさん」中のコンテンツ「深掘り! カインズ研究所」の内容がいろいろ“ヤバい”と話題だ。(画像はカインズオウンドメディア「となりのカインズさん」より)

 今年1月末、あのホームセンターの雄、カインズホームが“炎上”した。いや、いい意味で。

 カインズといえば、スーパーマーケットのベイシア、“ワークマン女子”で話題の作業服チェーン・ワークマンなどとともに、いわゆる「ベイシアグループ」の中核を成すホームセンター大手。埼玉県本庄市に本社を置き、店舗数は225、従業員数1万2000人超、売上高4410億円(いずれも2020年2月現在)を誇る一大企業である。

 東京などの大都市中心部にお住まいの方には馴染みが薄いかもしれないが、園芸やDIYのみならず、昨今はなんでも揃う“郊外のショッピングセンター”的なポジションで知られるカインズが、なにゆえネットでバズったのか。それは、同社のオウンドメディア「となりのカインズさん」中のコンテンツ「深掘り! カインズ研究所」の内容が、なんだか“ヤバかった”からである。

 きっかけとなったのは、1月27日にあるTwitterユーザーが行った投稿。この投稿では、「カインズホーム公式、イカれてて草」なるコメントとともに、「深掘り! カインズ研究所」のスクリーンショットを掲載。

「IQ700の天才ながら、カインズ以外のことはなにひとつ知ら」ない“カインズ博士”、「カインズのアルバイトに来たはずが入り口を間違えてしまいそのまま研究所の研究員となった」“助手のギャル”、「カラスにいじめられているところを助手のギャルに助けられ、そのままギャルに舎弟入りしたオス猫」の“ねこじろう”……等々、少々アクの強いキャラのプロフィールが載せられ、大量のいいねが付いたのだ(2021年3月現在で7万6000超のいいね)。

「イカれてて草」との指摘を受けた当のカインズ公式サイトに飛び、「深掘り! カインズ研究所」を見てみると、「カインズ本社の地下深くに幽閉された謎の施設『カインズ研究所』。日夜、カインズにまつわるナゾやウワサの真相を3人の研究員が調査している」とあり、どうやらカインズに対する疑問などを解説するコーナーである模様。

 しかしその「深掘り! カインズ研究所」第1話では、カインズ博士がねこじろう用の猫砂におしっこをしてしまったことが発覚するシーンがあるなど、とても大手企業のオウンドメディアが手がけているとは思えない、「?」なトンガリっぷりが随所に。カインズ、どうしちゃったの……!?

 Twitter上ではくだんの投稿に対し、「香ばしすぎる」「赤塚不二夫のマンガに出てきそう」等々、この「深掘り! カインズ研究所」の持つ“圧”を指摘する声多数。はたして、ホームセンター大手のカインズがこんなにも“攻めすぎ”なコンテンツを作ってしまったのはなぜなのか? 株式会社カインズのデジタル戦略本部所属で、このオウンドメディア「となりのカインズさん」編集長の清水さんと、同社広報の西片さんに話を聞いてみた。

社内的に、「イカれた」とか「キチ〇イ」みたいな文言はダメだった

――今回ネット上でバズることとなった「深掘り! カインズ研究所」ですが、このコンテンツを作るきっかけはなんだったのでしょうか?

清水さん:2020年3月から準備を始め、6月11日に立ち上げた「となりのカインズさん」ですが、コロナ禍と完全に時期がかぶってしまったんですね。そのため、東京・表参道にあるデジタル事業部から、埼玉県本庄市にある本社へと向かうことさえできなくて。取材もできない、コンテンツもない……。そんななかで、キャラ立ちした登場人物の会話形式にすれば、少ない情報量でもコンテンツとして成り立つのではないか? という目的がありました。

 今回注目された第1話では、カインズとカインズホームという、同じチェーンで2つの店舗名があることについて説明しているのですが、普通の文章で書くと、内容が少ないし硬くなってしまうんですね。それを、悪くいえば“かさ増し”することで、ひとつの会話形式コンテンツに昇華したわけです。

――なるほど、コロナ禍における苦肉の策だったわけですね。

清水さん:当初はもっと過激な設定だったんですよ。ただ社内的に、「イカれた」とか「キチ〇イ」みたいな文言はダメ、ということになりまして……。

――そりゃそうでしょうね……。

清水さん:助手のギャルについても「“ギャル”って、ちょっと下品じゃない?」というような声もありました。出身地も、最初の設定では埼玉県本庄市じゃなかったですね。

カインズがネットで大炎上?…“中の人”に聞くコロナ禍の施策とニトリ・島忠・DCM騒動の画像2
登場人物はアクの強いキャラばかり。第1話では、“IQ700の天才”カインズ博士が猫砂におしっこをしてしまったことが発覚するシーンがあるなど、とても大手企業のオウンドメディアが手がけているとは思えない。