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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

タリーズ、コメダのお膝元で名古屋めし発売の狙い…持ち帰りに注力、コッペパンでも大激戦

文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
タリーズ、コメダのお膝元で名古屋めし発売の狙い…持ち帰りに注力、コッペパンでも大激戦の画像1
あんこを用いたドリンクメニュー(提供:タリーズコーヒージャパン)

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

 4月7日、タリーズコーヒージャパンから東海3県(愛知県・岐阜県・三重県)限定で興味深い商品が発売された。5月9日までの期間限定だが、まずはその一部を紹介しよう。

<ドリンク>
・「苺あんラテ」(ホット/アイス)。トールサイズのみで価格は649円(税込み/以下同)。
・「苺あんミルク」(ホット/アイス)、苺あんラテのエスプレッソなし。サイズ、価格は同上。
・「米米あんスワークル」(フローズン)。サイズ、価格は同上。

<フード>
・「あんバターコッペ」「いちごホイップあんコッペ」、各385円。
・「もっちり鬼まんじゅうパン」、352円。
・「味噌カレードーナッツ」。330円。

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「あんバターコッペ」(左)と「いちごホイップあんコッペ」
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「もっちり鬼まんじゅうパン」
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「味噌カレードーナッツ」(いずれもタリーズコーヒージャパン提供)

 ご当地の喫茶店メニューで使われる「小倉あん」や「味噌」といった食材を用い、いわゆる“名古屋めし”を思わせるメニューだ。同時にブラジル珈琲やマグカップも開発した。

喫茶王国に「レトロ喫茶型商品」を訴求

 なぜ、こうした商品を開発したのだろうか。

 タリーズコーヒージャパンでマーケティングを担当する柳生剛氏(マーケティング本部マーケティング第一グループ ビーンズ・パッケージプロダクト・プロモーションチーム)は、こう話す。

「今回の商品は『RETRO TULLYS COFFEE』の取り組みです。タリーズは『地域社会に根ざしたコミュニティカフェとなる』を経営理念のひとつに掲げ、そのプロモーションとして地域の方に親しまれる限定企画や商品を展開してきました。北海道からスタートして10回目の今回は中部エリア。特に喫茶文化の根づく東海3県を対象に『レトロな喫茶店にあるような、可愛い商品』を開発し、それに合わせたマーケティングをしています」

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「レトロ喫茶店」のPOPも手づくりした(筆者撮影)

 さらに、こう続ける。

「平成11年のデータですが、愛知県名古屋市内には約4000店の喫茶店がありました。近年の総務省統計局調査でも、名古屋市と岐阜県岐阜市は『喫茶店に支出する額』が年間1万円を大きく超え、他の都市を圧倒しています。そんな喫茶文化にも敬意を表しつつ、商品で訴求しました」(柳生氏)

 ちなみに、喫茶店の数が全国最多は大阪府で、次が愛知県。「大阪は喫茶店数が多いが、喫茶店支出にカネを使わない地域」だ。名古屋や岐阜が喫茶店で有名なのは一般的となったが、愛知県の公式サイトでも「愛知県は喫茶店王国?」として紹介されていた。

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