化粧品ポーラの奇跡的成長の秘密　前代未聞の破壊的“感激”経営　一訪問販売会社から変身

ポーラ本社（「Wikipedia」より／Doricono）

　化粧品メーカーの業績が出そろった。上位5社それぞれのビューティケア事業を抜き出した売上高と前年比は次の通りだ。

（1）資生堂（2015年3月期）　7777億円（＋2.1％）
（2）花王（14年12月期）　5899億円（＋3.4％）
（3）コーセー（15年3月期）　2060億円（＋9.3％）
（4）ポーラ・オルビスホールディングス（14年12月期）　1844億円（＋3.4％）
（5）マンダム（15年3月期）　709億円（＋4.0％）

　各社いずれも売り上げを伸ばした。上位5社のランキングは前年と変わりはない。5社の中で資生堂と花王が他社より抜きんでており、マンダムは他4社より一桁少ない。

　興味が持たれたのは、売り上げが接近しているポーラとコーセーのデッドヒートの帰趨だった。5社の中でコーセーが一番売り上げを伸ばし、3位の座を安泰にしたようだ。

　しかし、実はコーセーの躍進は、13年7月に勃発したカネボウ化粧品白斑事件の余得という要素が大きい。あの事件によって美白化粧品の顧客は他のメーカーにシフトしたわけだが、受け皿となる商品の品揃えがコーセーには多くあり、言ってみれば漁夫の利を得たわけだ。

『本当に使える戦略の立て方　5つのステップ』（山田修／ぱる出版）

訪問販売からショップ型への変革

　資生堂、花王という2強を追うポーラとコーセーでのうち、今回はポーラに注目したい。というのは、同社は新社長が就任以来、着々と経営改革を果たしてきているからだ。

　鈴木郷史社長は、創業者・鈴木忍氏の孫。叔父の2代目社長を継いで、00年社長に就任。当時のポーラの主要な業態は訪問販売、いわゆる「ポーラ・レディ」と呼ばれる外販員が担っていた。しかし共稼ぎ世帯の増加により、訪販を主体とする各社は時代の変化に直面していた。

　鈴木社長は就任間もない02年に「新創業宣言」を発表した。それは「お客さま第一主義の徹底」「事業の選択と集中」「組織風土、マネジメントの変革」を標榜してグループ全体の変革を始めることを内外に示して、いわば自分の退路をも断ったのだ。