若者、風呂上がりは“ビールよりアイス”に…「エッセルスーパーカップ」、圧倒的シェアの秘密

小売りの店頭にずらりと並ぶ「アイスクリーム」

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

　あまり知られていないが、5月9日は「アイスクリームの日」だった。前回の東京五輪の開催年である1964年、当時の東京アイスクリーム協会（日本アイスクリーム協会の前身）が記念事業を行ったことから制定されたという。今年も各地でイベントが開催された。

「私はアイスが苦手」という人には、ほとんど会わないように、アイスクリームはずっと人気の商品だ。近年は市場規模の拡大も続いている。全国各地の小売店で買える「家庭用アイス市場」は6年連続で伸長し、2017年度は5114億円となった。

　アイス市場は、記録的な猛暑で需要が伸びた1994年度に4296億円まで拡大したあと、それを上回る年は20年近くなかった。ところが2013年度に4330億円と記録を更新すると、その後は過去最高を更新し続けている。伸び悩む業界も多いなか、なぜアイス市場は好調なのか。各方面への取材を基に、消費者心理の視点で探ってみた。

夏が天候不順でも「冬アイス」で盛り返す

　アイスといえば夏の風物詩だが、最近の食べるシーン（喫食）では、かなり季節性が薄れてきた。特に象徴的なのは「冬アイス」と呼ばれる、冬に暖房の効いた室内でアイスを食べる行為だ。購入層も広がり、定年後の世代もアイスを好むようになった。

　たとえば、書き入れ時の真夏に天候不順で雨が続いたり、数年前のようにお盆時期が肌寒かったりすると、アイスの消費は伸びない。だが、冬の時期に盛り返す年もある。

　冬アイスには、送り手（メーカー・小売り）と受け手（消費者）双方にとってメリットがある。たとえば次のようなものだ。各社・各人で事情が異なるので、一例として紹介しよう。

・メーカーの場合…夏に比べて小容量で訴求しやすく、単価が高い商品も訴求できる。秋冬は生産ラインに余裕もできるので、これまでにない形状や味覚も試しやすい。

・消費者の場合…盛夏時期よりもイベントの多い秋冬は“ごほうび感覚”でアイスを楽しむ意識が高まる。特に年末年始は、小容量・高単価でも買う人が多い。

「当社の場合、夏アイスが7割弱なのに対して、冬アイスの割合は3割強に高まっています」（株式会社明治）という声も聞いた。昭和時代から、クリスマスに「アイスケーキ」を楽しむ消費者はいたが、近年はずっと日常的になり、安く・手軽に楽しんでいる。