多くの人が、一生に数回しか経験しない葬儀。しかし、料金体系のわかりにくさや慌ただしい意思決定などが原因となり、消費者と葬儀事業者の間でトラブルが増えています。
「こうしたトラブルの根底には消費者と葬儀事業者の“情報格差”がある」と話すのは、燦ホールディングス株式会社の代表取締役社長、播島 聡氏。
燦ホールディングスは創業90年以上の歴史があり、東証プライム市場に上場する全国展開の専業葬儀事業者です。グループ会社としては、株式会社公益社や株式会社きずなホールディングス、ライフフォワード株式会社などがあります。
今回は、播島氏に、葬儀業界における課題とその原因、燦ホールディングス株式会社が終活の啓蒙に尽力する理由などをお聞きしました。
本当に納得できる「人生の終わり方」のために、私たちはどのように向き合えばよいのでしょうか。その答えに迫ります。
消費者と葬儀事業者の“情報格差”はなぜ起こる？
——現在、葬儀業界で起こっている問題があれば教えてください。
現在、独立行政法人・国民生活センターへの葬儀に関する相談が増加しています。相談件数は、2024年には978件にも上っています。
最近目に付く事例は「提示されている金額よりも高額になった」「希望していないオプションをつけられた」などの、料金に対する相談です。CMなどにより家族葬は比較的金額が抑えられるというイメージが定着しつつあり、提供されるサービス内容についてよく判らないまま、広告で表示されている料金だけで依頼する葬儀事業者を決めてしまうことで、葬儀後に金額や内容に疑問や不満が出てくるというケースが多いようです。
この問題に対して、私は「葬儀事業者が持っている情報」と「お客様が持っている情報」に格差があることが原因だと考えています。
——葬儀事業者と消費者の間に情報格差が発生してしまう原因はどこにあるのでしょうか？
私は、おもに
- 葬儀は日常使いするサービスでないということと、比較検討する十分な時間や判断基準がない中で、提供されるサービス内容や料金について短時間で判断・決定しなければならないということ
- 葬儀業界への新規参入ハードルの低さ
- 料金体系のわかりにくさ
この3つだと思っています。
葬儀などのエンディングに関するサービスを利用する機会は、どんな方でも一生に数回程度です。そもそも日常使いするサービスではないため、お客様の多くは、依頼する事業者を選定する判断基準を持っておられないのではないでしょうか。
さらに、葬儀を執り行うまでに時間がなく、慌ただしく物事を決めなければなりません。情報に接する頻度が少ない上に、情報を精査する時間もないのです。
また、葬儀事業そのものは許認可制ではないため、事業者にとって参入ハードルが低い業界です。
事業者ごとに葬儀に対する知識や考え方が違うため、提供するサービスや価格のばらつきが大きく、同じサービスでも金額の桁が違う場合もあります。
お客様から見た際、事業者ごとの知識量や考え方の差が見えづらいことで、安心して葬儀を任せられる事業者なのかが判断できないのです。
サービス内容や価格体系がそもそも不透明な業界であった、ということも、お客様がエンディングサービスに関する正確な情報を得づらかった原因のひとつです。
以前は人生のエンディングに関して、価格の話をしたり聞いたりすることをはばかる方が多く、葬儀業界からも積極的に情報発信がされてこなかったという歴史があります。
燦ホールディングスのグループ中核葬儀会社の公益社では、公益社としての創業当初から価格を明確に打ち出す取り組みを行ってきたのですが、数十年前は「なぜ料金をオープンに見せるんだ！」など、むしろ同業者からのクレームが多かったですね。
葬儀などは、終わってしまうとやり直しができません。エンディングサービスに対する情報を得られないことは、お客様の後悔につながってしまう可能性があります。
——価格に対しては、ネット広告やテレビCMなどで低価格を明確に打ち出す事業者も増えている印象です。
テレビCMなどでプロモーションを行っていた多くの事業者は、お客様に葬儀事業者を紹介する仲介事業者ですが、彼らのマスメディアを使った広告宣伝の効果もあって、「安い葬儀」＝「家族葬」というイメージが消費者に定着したと言っても良いかと思います。
お客様が安くてよいサービスを求めることは自然なことですし、決して悪いことではありません。
問題は、広告宣伝で表示している価格や提示された見積金額と、結果的に支払う金額が大きく乖離（かいり）して、お客様に不信感が残ってしまうなど、消費者センターへの相談につながってしまうようなサービス提供を行っている事業者も一部存在していることですね。
終活とは、生きているうちに自分の今後に答えを出すこと
——消費者が抱える「情報がないことへの不安」という課題に対して、燦ホールディングスが寄与できるポイントを教えてください。
情報を積極的に開示することで「安心感」を抱いていただける、という部分ですね。
未上場の事業者が多い葬儀業界において、上場している事業者であるということは、コンプライアスやガバナンスの面からもお客様に安心感を与えられる要素であると感じますし、当たり前のことではありますが、創業当時から一貫して続けている料金体系の開示も、お客様の不安を払拭できる大きなポイントです。
サービスについての価格や金額を明確にするだけでなく、しっかりと説明を行い、お客様の事情やご希望に対応し、必要な部分、不必要な部分などもお伝えすることが大切だと考えています。
また今、燦ホールディングスが進めている終活の啓蒙やライフエンディングサポート事業は、葬儀などの局所的な部分のみではなく、「人生を送ること」における安心感をお客様に抱いていただけるポイントであり、他社と大きく差別化できる部分です。
——終活の啓蒙とは、どのようなことを行っているのでしょうか？
「自分でしっかりと考えられる元気な時期に、自分の今後についての答えを出しておく」ということを啓蒙しています。
多くの方は、「自分に何かあったときに子どもや家族に負担をかけたくない」と考えている一方、終活に向けて動き出すタイミングがわからず、行動できていない状態です。実際、終活という言葉をよく聞くようになったものの、具体的に終活を進めている方が劇的に増加しているという印象はありません。
しかし、頭で考えているだけでは、周囲に自分の今後どうしてほしいかを示すことができず、結果、いざというときに周囲に負担をかけてしまうことになるのです。
我々は相続や葬儀、お墓に関することなど、これまではお客様自ら、ぞれぞれの事業者や専門家にアプローチしなければ必要とする情報が得られなかったのですが、私たちはワンストップでサポートする体制を整えています。このような仕組みで動いている葬儀事業者は、現状ではあまり耳にしません。
もちろん、「葬儀やお墓に関することはまだイメージしづらい」とおっしゃる方もいます。そういった方に対しては、例えば、家にあるものの整理や、家族と何気なく話しておいたほうがよい事柄などについて事前相談会などでお話しさせていただいています。
葬儀業界を内側から変えることが消費者の安心につながる
——今後、葬儀業界はどう変化していくと考えていますか？
葬儀というもの自体がなくなることはありません。
新型コロナ感染症流行以降、葬儀の小規模化が進み家族葬がメインになったという変化があった一方、人とのつながりの大切さも改めて認識されていると感じます。人生のイベントとして、葬儀やそれに向けた終活などがより大事になってくるのではないかと思います。
業界として目に見えるような大きな変化はなく、しばらく今のような状態が続いていくと考えていますが、葬儀業界が自ら変革していかなければいけない部分はあると感じますね。
——具体的にはどのような部分でしょうか？
現在、多くの業界でAIなどテクノロジーの力での省力化が進んでいます。しかし、葬儀事業は、人が対面でお客様と接して信頼関係を構築することが非常に重要な事業です。私は、葬儀事業に従事する方々は、エッセンシャルワーカーであると認識しています。
お客様との信頼関係を構築すると同時に、生産性も上げながらしっかりと利益を出し、働く方々の環境をいかに整えていくか、という部分は、より重視していかなければなりません。生産年齢人口が減少するなか、人の確保が重要な葬儀業界においては、どれだけ「この業界で働きたい」と考えてくれる方を増やしていけるかが今後取り組むべき大きなトピックになります。
働く環境を整備し、従業員のエンゲージメントを高く保つことは、結果的にお客様のエンゲージメントを高めることにもつながります。
お客様の人生に向き合う前に、まず自分の人生に向き合い、「自分はどう生きていきたいか」「自分は何を大切にしたいか」を考え実践することが大切で、従業員のエンゲージメントを高め「より良く生きる従業員」を育成していくことは、お客様にとっての「より良い人生の伴走者、パートナー」を育成することにもなるものと考えています。
従業員に対しての人的資本投資や利益の還元、お客様との信頼関係構築や認知獲得のためのマーケティングなど、燦ホールディングスは、規模のメリットをしっかりと享受してグループ会社との連携を図り、従業員にもお客様にも多くのものを還元していける企業になっていければと思います。
＊
誰しもが避けられない「そのとき」に備えることは、遺される人のためであると同時に、自分自身の人生と向き合うことでもあります。
葬儀はやり直しのきかない、関わる人すべてにとって大切な人生の節目でありイベントです。後悔しないためには、正しい情報にアクセスできる環境や余裕、信頼できるパートナーの存在が不可欠です。
「情報格差」を埋め、人生の終わりに“安心”を届ける燦ホールディングス株式会社の取り組みは、今後の葬儀業界にとってひとつの道標となるかもしれません。
※本稿はPR記事です。
