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過熱するコンビニ“高級チキン戦争”の舞台裏〜KFC意識し、各社独自製法で差別化図る

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「ファミマプレミアムチキン」(ファミリーマート/左)と「黄金チキン」(ローソン/右)
 冬のクリスマスシーズンを目前に控え、大手コンビニエンスストア・チェーン各社の高級フライドチキン販売をめぐる競争が熱を帯びてきた。

 まず、大手コンビニの中でいち早く高級フライドチキン販売に乗り出したのがファミリーマート(ファミマ)だ。01年10月から店内にフライヤーを導入し、フライドチキンの販売を開始していたが、昨年「ファミマ史上最高のチキン」と謳う骨付きチキン「ファミマプレミアムチキン」(180円)を発売した。きっかけはお客からの要望だったという。

「お客様から『骨付きのフライドチキンが食べたい』という声があり、他店との差別化も考えていましたので、特別なフライドチキンをつくってみようということになったのです。そしてスパイスやハーブなど11種類を使い、身も特別な製法で骨からがはれやすく、衣も薄くして、パリッとした食感の出る味わいにしました」(ファミマ関係者)

「プレミアムチキン」は発売当初の売れ行きが計画の3倍となり製造が間に合わなくなったため、一時製造ラインがストップするほど好調な滑り出しだった。

 その結果、11年度には1億8000万本だったファミマのフライドチキン系商品の販売数は、12年度には2億1000万本にもなったという。「現在も順調に売り上げを伸ばしている」(同)といい、クリスマスシーズンは数量限定の「プレミアムチキン(サイ)」(190円)や「クリスマスプレチキセット」を販売するなどし、前年の2割増しを見込んでいるという。

 こうしたファミマの好調を受けてか、今年7月に高級チキン販売に名乗りを上げたのがミニストップ(10月末時点の店舗数:2224店)で、「極旨フライドチキン」(180円)を投入。その特徴について同社広報担当者は「12種類のハーブとスパイスを使い、肉自体にもみ込んだインパクトのある味わいで、お酒に合うテイストです。また、食べやすいようにチキンにも切り込みを入れています」と自信を覗かせる。

 11月の同社のフライドチキン系商品は前年同月比1.5倍と、順調に売り上げを伸ばしている。クリスマス商戦に向けて「極旨フライドチキン」とクリスマス限定商品である辛口バージョンをセットにした箱入り4本セットの「Sセット・旨」(540円)や5本の「極旨フライドチキン」に辛口バージョン、Xフライドポテトをセットにした「Lセット・極」(900円)の2種類の専用商品を用意しクリスマスカタログに掲載するなど、売り上げ拡大を狙っている。

「予約の締切は12月18日なので、宣伝のため12月6〜12日の期間、『極旨フライドチキン』などを30円引きしています」(同社広報部)

●ローソンはヘルシー志向で新顧客層を開拓

 

 そしてついに業界2位のローソン(9月末時点の店舗数:1万139店)も、10月29日から全国の店舗で12種類のスパイスとハーブを使用した高級フライドチキン「黄金チキン」を販売し、2日間で約100万食の販売数を突破した。「黄金チキン」はこれまでのチキンとは違い、肉離れがいいように低温スチームオーブンで通常の倍の時間をかけてじっくりと火を通している。しかも肉本来の食感を楽しめるよう繊維を壊さない独自製法を施し、衣は手作業で極限まで薄くし、肉の味わいや食感を重視。油もコレステロールゼロでビタミンEを配合したヘルシーオイルを使用している。そのため、「優しい口当たりで何本でも食べられると人気で、家族用に4〜5本まとめて買っていくお客様も少なくないです。また、夕方の購入者が増え、中でも30〜40代の女性が多いのも特徴です」(ローソン関係者)という。

 ローソンは1979年にコンビニ業界ではいち早く店内調理を導入し、鳥むね肉を使った「からあげクン」をはじめ、もも肉を使った「Lチキ」「鶏から」など数々のフライドチキンを開発してきた。12年度の実績では「からあげクン」が年間約1億4000万食、「Lチキ」は同1億食、「鶏から」は同3500万食、合計で同2億8000万食を売り上げてきた。そして「黄金チキン」の年間売り上げ目標は3000万本となっている。

 前出のローソン関係者によれば、この「黄金チキン」の販売目標達成は堅いようで、「発売開始から10日間ぐらいの間に1000万本を超えるという快挙です。当初は年内で3000万本を目標にしていましたが、このままではクリスマスまでには在庫がなくなってしまうため、急きょ調達しているところです」と笑みをこぼす。

●コンビニ各社の参考基準はKFC

 こうしたコンビニ業界で過熱する“高級フライドチキン戦争”の背景について、同業界関係者は次のように語る。

「ファミリーマート、ミニストップ、ローソンの3社ともに、フライドチキンの専門店である日本ケンタッキー・フライド・チキン(KFC)を商品開発における参考基準にしているが、ただ方向性が全然違う。ファミマとミニストップはKFCにより近いものをつくりたいというところから、商品開発を行っているが、ファミマの『プレミアムチキン』よりもミニストップの『極旨フライドチキン』のほうが味のインパクトが強い。一方でローソンの『黄金チキン』はKFCの真逆で、インパクトの強い味よりも、いつでも食べたくなるようなやさしい味付けを志向している。肉も非常に柔らかくし、ノンカロリーの油を使用し、これまでフライドチキンをよく食べてきた人たち以外の層にも市場を拡大しようとしている」

 こうしたコンビニ各社の動きについて、KFC広報担当者は「うちは国産の鶏を店舗で調理しながら粛々とやっていくだけです。特にコンビニの動きに対して意識はしていません」と静観の様子を見せている。

 コンビニ各社、そしてKFCを巻き込んだ“高級フライドチキン戦争”の今後の行方について、外食チェーン関係者は次のような見方を示す。

「コンビニが専門店に近い味のチキンを提供し始めているといっても、まだまだ別物。KFCは国産鶏一羽を丸ごとさばいて9つのピースに分け、それを店内で味付けして調理している。一方コンビニの場合は、基本的にはもも肉だけであり、両者の提供するチキンの質には大きな差があります。ただ、KFCの店舗数は全国で1180。対する大手コンビニは1社で1万店を超える規模であり、カバーしている地域が全然違う。加えてKFCはすべて店内で店員が一つ一つ調理しているために、一日で提供できる数量は限られてしまう。コンビニがフライドチキンの分野で市場を拡大する余地は、まだあるといってもいいでしょう」

 急激に販売数を拡大させるコンビニ各社と、追われる格好となったKFC。クリスマスに向け過熱する“高級フライドチキン戦争”の今後が気になるところである。
(文=松崎隆司/経済ジャーナリスト)