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タイ中が日本の外食チェーンだらけに!吉野家、ココイチ、一風堂…北海道や大阪の味まで

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バンコクの繁華街(「Thinkstock」より)
 タイでは今、日系飲食チェーンの進出がラッシュを迎えている。首都バンコクのショッピングモールを歩けば、数え切れないほどの日本食レストランが並び、ここは日本かと見間違えてしまう。

「これまでは、個人で進出してくる日本人が和食レストランや日本風の居酒屋、ラーメン屋などを開くパターンが多かった。相手は日本人駐在員やその家族」(バンコク在住記者)

 あくまで日本人が日本人向けに提供する、ニッチな世界だった。

 しかし、タイ人中間層が経済力をつけ始めると事情は変わってくる。もともと親日的なお国柄。日本食はあっという間に外食産業のトップに躍り出る。タイ人の経営する日本食チェーンが隆盛を極めるようになった。

「とはいえ、回転寿司に着想を得た『回転しゃぶしゃぶ』(レーンに乗せられてくぐらせる具材が回ってくる)や、緑や黄色など派手な原色に着色されたトビコの寿司、甘い緑茶など、タイ風にアレンジされた日本食がほとんどだった」(同)

 日本人から見れば、どこかおかしな日本食だが、このブームをきっかけにタイ人に広く「日本の味」が認知されるようになっていく。寿司やたこ焼きの屋台が、日本人など誰も行かないタイの地方都市の市場にまで見られるようになる。

 そこにきて、2013年7月、日本を訪れるタイ人の観光ビザが免除される。タイ人の間で日本旅行が大流行、14年には66万人(前年比45%増)を記録した。多くのタイ人が日本を旅し、「本場の」日本食に舌鼓を打った。これがタイ国内の日本食マーケットの成熟化を促した。「なんちゃって日本食」では満足できず、「日本で食べたあの味を母国でも味わいたい」という本格的な和食を求める層が急増した。

「この波に乗ったのが、日本の大手飲食チェーン。提携している食品メーカーがすでに多数、タイに進出しており、食材の確保がしやすい。日本人からするとチェーン店は味気なく映るが、タイ人にこだわりはない。明るく、派手目で、メニューが幅広く、ファミリーの利用に適したチェーン店はタイ人向き」(日系企業のバンコク駐在員)

 大戸屋、吉野家、つぼ八、すき家、CoCo壱番屋、モスバーガー、幸楽苑、丸亀製麺、やよい軒、世界の山ちゃん、一風堂、矢場とん……。バンコクでは日本の地方都市を上回る勢いで、チェーン店が展開するようになった。ある日本食レストランの店長は話す。

「値段設定は日本と同じか、タイのほうがやや高め。それでもお客は入ります。ターゲットは日本人駐在員ではなく、タイ人。いまや日本人よりもタイ人中間層のほうが客単価が高いかもしれません」
 
 レストランだけではない。昔からあるセブンイレブンのほか、ファミリーマート、そして近年ローソンなど、日系のコンビニエンスストアもタイには多数進出。そこでは和風の弁当や日本のカップ麺、漬物、納豆、おにぎり、ふりかけも買える。タイ人の食生活に、日本食はもう完全に溶け込んでいる。