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全社員で大量の商品アイデアを発案、確実に結果を出すCM戦略

熱さまシート、消臭元…“地味な”小林製薬、高収益の秘訣

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高収益企業・小林製薬のHPより
「ニューアンメルツヨコヨコA」「トイレその後に」「熱さまシート」「消臭元」などの商品名は知っていても、そのメーカーが小林製薬と知っている消費者は少ないのではないだろうか?

 同社は「医薬品も製造しているトイレタリーメーカー」(業界関係者)。トイレタリー製品の売上比率は同社売上全体の83%(2012年3月期)を占めている。ライバルのエステーやP&Gと比べ、社名の知名度は著しく低いが、商品の知名度はライバルをはるかにしのぐ。小林製薬は「かゆいところに手が届くようなアイデア商品を開発し、その商品の特徴を一言で言い表すような名前を付けて発売し、人気商品を量産してきた」(業界関係者)結果だ。

●安打狙いの戦略

 経営的にも安定している。昨年の東日本大震災で仙台工場が被災、操業一時停止の被害を受けたにもかかわらず、12年3月期は14期連続の純益増を記録している。

 同社が人気商品を量産している秘訣は、意外に単純なものだ。

 同社は「消費者も気づいていない『あったらいいな』の潜在的欲求を満足させる製品を発掘して開発し、わかりやすいネーミングで消費者の認知度を高め、ニッチ需要を開拓するのが当社の戦略」と説明している。

 野球に例えれば、一発逆転のホームランを狙わず、安打狙いに徹した戦略といえる。コツコツとした安打の積み重ねが、好業績にもつながっているわけだ。

 また「あったらいいな」の製品発掘も、多くのメーカーがやっているような外部調査会社の市場データに頼らず、社員の知恵を結集しているのが特徴だ。同社では「ニーズ志向かシーズ志向か」の不毛な論議は起こらない。

●社員からの商品アイデアは年間3万6000件

 社員から常時新製品のアイデア(思いつき)を募集しており、社員から上がってきたものをカテゴリー別に配置した製品開発担当者、ブランドマネージャー、研究者、技術開発者の「四者会議」で、それぞれの専門の視点から論議しながら「使えそうなアイデアをピックアップ」してゆく。社員から上がってくるアイデアは、毎年3万6000件前後に達する。このうち、4割程度がピックアップ対象になっているというから、ダメもとのアイデアといえどもレベルは結構高い。

 次に、カテゴリー別にピックアップした新製品のアイデアを、社長が出席して毎月開催する「アイデア会議」でふるいにかけ、開発対象を絞り込む。開発対象を決定すると、今度はその市場性を徹底的に調査する。同社はここで初めて市場調査会社を活用する。それもよくある丸投げではなく、社内で「小林式ノーム」と呼んでいる独自の調査基準で調査を委託し、結果を独自の基準で分析している。

 同社はこうした製品開発ローテーションを、毎月淡々と繰り返しているだけなのだ。とはいえ、やはり秘訣はある。それはダメもとのアイデアを出し続ける社員への配慮だ。

 ダメもとで提案したアイデアでも、会社からなんの反応もなければ、提案は義務になり、やがて苦痛になる。このため、同社は「採用しなかった提案には、必ず四者会議の選考結果を伝えている。「『何がダメで、何が足りなかったのか?』をきちんと説明しなければ、制度が形骸化し、社員が腐る」(同社社員)からだ。

●新製品の売上高比率が高い

 同社の商品戦略で、もう1つ注目したいのが「スクラップ&ビルド」だ。

 新製品の発売初年度の売上高比率は5%台、4年以内のそれが15%台と、新製品の売上高比率が実に高い。それだけ新製品の安打率が高いことを示している。