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マック、世界的な客離れ深刻化で苦境 異物混入と質劣化を招いた原田改革の失敗

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1月7日、日本マクドナルドホールディングス記者会見の模様(撮影=山本宏樹)
 世界中にハンバーガーを広めた米マクドナルドの苦境が目立つ。同社の2014年12月期連結売上高は前年比2.4%減の274億ドル(約3兆2400億円)、純利益は14.8%減の47億ドル(約5600億円)だった。

 最も深刻な要因が客離れ。世界で3万5000店を超える店舗のうち、既存店売上高は前年比1.0%減と02年以来12年ぶりのマイナス成長となった。昨年7月に仕入先だった中国食品工場における期限切れ鶏肉使用問題が発覚した影響で日本と中国の業績が振るわず、アジア太平洋・中東・アフリカ地区の14年10~12月期の既存店売上高は4.8%減となった。

 主力の米国では新興チェーン店に客を奪われ、昨年10~12月期の既存店売上高は1.7%減。新興勢力の代表格はメキシコ料理専門店「チポトレ・メキシカン・グリル」。価格はマクドナルドより少し高いが、地場の野菜や自然の飼料で育てた豚肉を使う。こうした新興勢力はファスト・カジュアル・レストランと呼ばれ、ファストフードとファミリーレストランの中間にあたる。店がきれい、ヘルシーなのが共通項だ。新鮮で健康的な食品を求める若者が増えていることは日米共通であり、健康志向の若者増加がマック離れを加速させる。

 米マクドナルドのドン・トンプソンCEO(最高経営責任者)は、日本について「ブランドの信頼を再構築することを目指すが、時間がかかる。15年も不安定な業績を想定している」と厳しい見方を示した。

●原田前社長の“負の遺産”


 日本マクドナルドホールディングス(HD)の14年12月の既存店売上高は前年同月比21.2%の大幅減。客数も同14.2%の減で、月次で2ケタの売り上げ減が続いていたが、クリスマスなど書き入れ時の12月が大きく落ち込んだ。信用回復が遠のいているところへ、年明けから異物混入事件が相次いで発覚。さらに1月7日の謝罪会見が“開き直り会見”と批判を呼び、傷口を広げた。

 日本マクドナルドHDの14年12月期の連結最終損益は218億円の赤字(前期は51億円の黒字)となり、期中予想の178億円の赤字から一段と悪化した。2月5日の決算発表時点では、異物混入などの影響を見通せないとして15年12月期(通期)の連結業績見通しや年間配当の公表を見送ったが、アナリストは15年12月期の最終損益も赤字と予測しており、今期も黒字化は難しい。

「原田泳幸前社長の“負の遺産”が大きくなった。売り上げが落ち込んだのは原田時代の13年夏からで、既存店売り上げは12年に9年ぶりにマイナスに転じた」(業界関係者)

 原田氏は業績を上げるために徹底的な合理主義を貫いた。「接客時間を1秒短縮すれば、8億円の増収効果がある」というポリシーに基づき、商品提供までの時間を短縮するため、12年にレジカウンターからメニューを撤去したが、「商品を選びにくくなった」と客から不満が出た。13年には60秒以内に商品を提供できなければ商品の無料券を渡すというキャンペーンを始めたが、接客が雑になったと批判され、いずれの施策も売り上げ増に結びつかず、現場の混乱を招くだけに終わった。