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コカ・コーラに異変、一体何が?緑のコーラ、牛乳参入…業績不振で世界的リストラ断行へ

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「コカ・コーラ」
 米清涼飲料大手コカ・コーラが大改革に乗り出した。若者の健康志向の高まりによる炭酸飲料離れとドル高で、看板商品のコカ・コーラが振るわず、業績が悪化。2014年12月期決算で2年連続の減収減益となった。危機感を強めた同社は植物由来の「緑のコーラ」を開発した。商品戦略を見直すとともに、大規模なリストラで巻き返しを図る。

 コカ・コーラの14年12月期の純利益は前年同期比17%減の8400億円。売上高も2%減少し、5兆4700億円だった。北米や欧州で炭酸飲料の販売が低調だったうえ、リストラ費用やドル高も重荷となり、2ケタの減益となった。

 著名な投資家であるウォーレン・バフェット氏がコカ・コーラをやり玉に挙げたことが、経済メディアを賑わせた。バフェット氏がコカ・コーラを「米国を代表する企業ブランド」として高く評価し、バフェット氏が率いる投資会社バークシャー・ハサウェイはコカ・コーラ株式の約9%を保有する筆頭株主だ。そのバフェット氏が、コカ・コーラを鋭く批判した。

「理由は、コカ・コーラの『並外れた』従業員への報酬体系。たとえばストックオプション(自社株購入権)だけでも2011~13年の平均で、同社の発行済み株式の1.3%に達し、バフェット氏は『幹部に法外な報酬をもたらす宝くじだと批判した』」(14年11月5日付産経新聞より)

 コカ・コーラの経営陣は当初、「ストックオプションは業界の標準水準内にある」と反論していたが、業績悪化で白旗を掲げた。14年10月に、同年12月期と15年12月期の利益目標を達成できないとの見通しを明らかにした際に、報酬制度を見直すと発表した。米経済紙ウォールストリート・ジャーナルは「コカ・コーラがバフェット氏の圧力に屈した」と伝えた。

 コカ・コーラは厳しい収益環境を受けて、コスト削減を進める。16年までに年間コストを10億ドル減らすという従来の目標に加え、19年までに削減額を30億ドル(約3200億円)に積み増す、新たな目標を設定した。全世界の従業員を1800人削減する計画で。削減人数は過去15年間で最多となる。同社のムーター・ケントCEO(最高経営責任者)は「リストラを進めているが、効果が出るには時間がかかる」と語っている。

●健康志向に応える新製品「緑のコーラ」


 1886年に米国ジョージア州アトランタで誕生したコカ・コーラは、1915年に誰でもひと目でコカ・コーラとわかるような独得の形のボトルを開発した。そのボトル誕生からちょうど100周年となる15年1月27日、日本コカ・コーラは都内でブランド戦略発表会を開催し、新製品「コカ・コーラ ライフ」の発売を発表した。コカ・コーラの新製品は07年に発売したカロリーのない「ゼロ」以来8年ぶりだ。植物由来の甘味料ステビアと砂糖を組み合わせ、カロリーを通常のコカ・コーラに比べ100ml当たりで半分以下の19kcalに抑えた。人工甘味料を使っていないため、味わいはよりナチュラルになったという。同製品は3月9日より全国で売り出され、税込み希望価格は500mlボトルで151円。