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理央周「マーケティングアイズ」

いちご大福、iPhone…ヒット商品はなぜ生まれたのか?簡単な画期的発想法と阻害要因

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「Thinkstock」より
 どの企業も、新しいプロダクトを世に出そうと必死になっているが、大企業が開発費をかけないと、イノベーションは起こせないのだろうか?

 筆者はそうではないと思っている。顧客に新しい価値を提供するという「広い意味でのイノベーション」で考えてみて、画期的な発想を自社のプロダクトに当てはめればよい。

「でも、新しい発想ってなかなかできないじゃないですか」

 顧問先や研修の依頼先からよく聞かれることがあるが、実は筆者自身も以前は同じ考えだった。売れる商品につながる新しく画期的な発想が出てこないのは、「思考が停止」してしまうからである。思考がストップするのは、大きく分けて2つの要因がある。

(1)固定観念
(2)過去の成功体験 

 この2点が、自由な発想を阻んで思考を停止させてしまうのである。

「そんなの売れるわけないよ」「こうに決まっている」という固定観念と、「うちの会社では以前この商品で成功したのだから、いくら画期的でもそんな新商品売れるわけないよ」という過去の成功体験が、製品開発の初期段階で画期的な発想を潰してしまうのである。

●新結合が生んだ、いちご大福


 いちご大福というプロダクトがある。生のいちごが入っている大福で、もちの中に入っているあんこといちごの甘さが不思議にマッチして、筆者の大好物である。

 初めていちご大福をつくった人が、「大福の中に生のいちごなんて入れても美味しいわけがない」という固定観念を持っていたり、「うちの店は創業以来、大福が売れてここまできたのだから」という過去の成功体験にとらわれていたら、いちご大福は生まれなかったに違いない。

 いちご大福は、「いちご」と「大福」という、すでに世の中にある製品同士を組み合わせたプロダクトである。このように、既存のプロダクトを組み合わせることで新しい価値を創造することを、米経済学者シュンペーターは「新結合」と呼んだ。ちなみに筆者が住んでいる名古屋の名物には、このような新結合が多い。「ひつまぶし」はうな丼とお茶漬けの合体だし、味噌カツはトンカツにソースではなく、味噌をかけて食べる。

 iPhoneも、「携帯電話とインターネットとiPod」を組み合わせたプロダクトである。もちろん指一本で使えるシンプルな操作性やアプリの豊富さなどもあり普及したわけではあるが、プロダクトとしてのiPhoneはこの3つが合わさったものなのだ。