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山田修「展望! ビジネス戦略」

超優等生・花王の怠慢 P&Gとの「ケタ違い」の差を生んだ「やる気のなさ」

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花王「メリーズ」
 7月26日、日本経済新聞社は2014年の「主要商品・サービスシェア調査」(対象100品目)を発表した。例えば衣料用合成洗剤の分野は、以下の結果となった。

・1位:花王(38.4%、対前年比0.5%増)
・2位:ライオン(29.8%、同0.6%減)
・3位:プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン(26.4%、同0.4%増)

 この順位はここ数年変わらないが、今年は2位ライオンとの逆転劇が予想されるほどのP&Gの急追ぶりである。そうなれば、花王としては背中に世界の巨人、P&Gの足音を聞くことになる。ちなみに同調査で、シャンプー・リンス分野では、1位:花王、2位:P&G、3位:ユニリーバ・ジャパンとなっている。

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 花王の足元の業績は悪くはない。14年12月期の売上高は1兆4017億円(対前年比6.6%増)、経常利益は1388億円(同8.4%増)となった。P&Gジャパンは非上場のため、数字を公表していない。

P&Gと花王の大きな差


 石鹸やヘアケア商品に代表されるトイレタリーの市場において注目されるのは、世界市場に展開する2社の違いである。

 P&G米国本社の世界売上高は、830億ドル(15年6月期)もある。1ドル120円で換算すると9兆9600億円に上り、16年同期は10兆円を越える勢いだ。花王とは一ケタ違う企業なのだ。

 花王は売上高の28.9%、4000億円強を海外で売り上げている(14年12月期)。05年3月期の海外売上高比率は26.6%だったので、海外比率はほとんど伸びていない。花王は国内重視の企業といってよいだろう。

 一方、P&G米国本社は売上高の61%、円換算で実に6兆円超を北米以外の世界中180カ国以上が占める(15年6月期)。花王の年間売上高の4倍をも北米以外で稼いでいることになる。

 P&G米国本社の年次報告書によると、05年期の「developing countries(発展途上国)」での売上高は32%と、割合では現在の花王の海外比率と同じくらいだった。その割合が14年期には61%(北米以外)に倍増している。金額でいえば、9年間で約4兆円も北米以外のビジネスを増加させたのだ。この10年ほどの間に、花王は完全に海外市場をP&Gに明け渡してしまった。

花王に「できない」はずはない


 P&Gは1970年代に合弁で日本進出を果たし、06年にP&Gジャパンとなった。「世界のP&G」が進出した主要国のうちシェア1位を取れない数少ない市場が日本である。その要因は、強力な競合相手である花王の存在だった。