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有馬賢治「日本を読み解くマーケティング・パースペクティブ」

ソフトバンク、PayPay100億円還元で“派手に煽って”得たもの&失ったもの

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ソフトバンク・孫正義会長兼社長(「アフロ」より)

 ソフトバンクとヤフー・ジャパンが共同出資で始めた新決済サービス「PayPay」は、12月4日より「100億円あげちゃうキャンペーン」と銘打ち、購入額の20%をユーザーにキャッシュバックするという大胆なキャンペーンを行った。これは大きな話題を呼び、わずか10日間で原資の100億円に到達して、最長で3月31日までと設定されていた期限をはるかに繰り上げてキャンペーンは終了となった。

 これを機に、PayPayの知名度は飛躍的に上がったわけで、キャンペーンとしては成功といえるが、果たしてマーケティングの観点から見るとどうなのだろうか。立教大学経営学部教授でマーケティングが専門の有馬賢治氏に話を聞いた。

後発サービスは浸透させるのが至難の技


「商品やサービスの主なプロモーションの方法には、CMなど自社主体による宣伝である『広告』、ニュースの特集コーナーなどメディア主体のコンテンツで露出する『パブリシティ』、サンプル品や景品を配布したり、商品におまけをつけて即効的に販売促進する『セールス・プロモーション(SP)』、そして人的な販売活動の『パーソナル・セリング』の4つがあります。PayPayが行ったキャンペーンのキャッシュバックは、このうちの『セールス・プロモーション(SP)』にあたる即効的な戦略でした」(有馬氏)

 100億円という大きな金額をキャッシュバックに使うインパクトは、消費者に大いに伝わった。この金額は、独特なCMで認知度を広げたハズキルーペの広告キャンペーン費に相当する。PayPayの場合は、キャッシュバックの原資に加えて、テレビやネットにも多数広告を打っているので、キャンペーン全体での投資額は100億円をはるかに上回る。その結果、電子決済サービスとしては「LINE Pay」「Origami Pay」「楽天ペイ」「d払い」の後発ながら、ユーザー数を増やすことに成功した。

「今回は、SPを中心に広告やパブリシティがうまくかみ合って短期的には知名度を上げ、利用を促進することには成功しました。ですが、逆に言えば、それだけ予算をかけて投資しなくては後発サービスに乗り換えてもらうのは難しいということです。家電製品などのモノと違って、サービスというのは後発に模倣されやすいという特性から逃れられず、どの企業が提供するサービスも似たり寄ったりなものになりがちです。しかも、電子決済サービスともなれば、消費者はその差を理解しづらいため、最初に使ったサービスからの乗り換えは起きにくいのです」(同)

ソフトバンク、PayPay100億円還元で“派手に煽って”得たもの&失ったもののページです。ビジネスジャーナルは、連載、PayPayソフトバンクヤフー・ジャパンの最新ニュースをビジネスパーソン向けにいち早くお届けします。ビジネスの本音に迫るならビジネスジャーナルへ!

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