日本の就労者、サービス業が7割超に…“高度サービス業国家”化する日本の経済変貌

「Gettyimages」より

「日本企業には優れた技術があるが、マーケティングのノウハウがないために海外企業に負けてしまう」という解説がよく聞かれ、書店にはマーケティングに関する書籍があふれているなか、本連載ではマーケティングの基礎の基礎を解説している。これまで各テーマを解説する折に、サービス財について簡単に触れてきたが、今回はこのサービス財の特徴について立教大学経営学部教授の有馬賢治氏にもう少し掘り下げて説明してもらう。

サービス財の主な特徴は「無形性」「同時性」「消滅性」「異質性」の4つ

――サービス財とは無形の商品であるとこれまでの連載で何度も説明してもらいましたが、その特徴をもう少し詳細に教えてください。

有馬賢治氏（以下、有馬）　マーケティング視点でのサービス財の特徴には、物理的な姿・形を伴わないという「無形性」、生産と消費が同時に行われる「同時性」、保管・在庫ができない「消滅性」、対面する提供者による品質にバラツキを伴う「異質性」の4つがあります。こうした特徴に付加して、サービス財は、所有権がなく使用権しかないことや、その対照にあたる物財よりも模倣されやすいという特徴も持っています。

――NTTドコモが最大で4割安くなるというスマホの新料金プランを発表しました。実際の内容は肩透かし的なものでしたが、もし料金体系にインパクトを与えて他キャリアの顧客を奪えるほどのものだったとしても、他キャリアもそのプランをマネしたサービスをつくればいいだけの話だと。

有馬　はい。通信サービスや金融商品は、システムを単に模倣すればいいだけなので、革新的なアイディアを持ったサービス財が生まれたとしても、しばらくすれば横並びになりやすいという宿命があります。

――旅行やレジャー関連のサービスに代表されるように、トップシーズンとシーズンオフで料金等に違いが生まれるのもサービス財ならではの特徴ですか。

有馬　そうですね。需要変動によるタイミングの変化で、同じサービスでも異なる価格設定がなされます。高価格の設定は、高い需要に応じた価格にするという理由だけでなく、ピーク時の混雑を若干なりでも緩和させようとする意味もあります。