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「#ワークマン女子」の店舗

 作業服でトップシェアを誇るワークマンの快進撃が続いている。同社の2021年3月期第2四半期決算短信によると、20年4月1日~9月30日の四半期純利益は前年比27.1%増となった。昨年はさまざまなアパレルブランドが苦境に立たされ、ブランド終了や倒産が相次いだが、ワークマンは粛々と店舗数を増やし、21年1月現在、系列店を含めて全国に902店を展開している。

 中でも注目されているのが、昨年10月にオープンした新業態「#ワークマン女子」だ。オープン当初は行列ができるほどの盛況ぶりだったという同店に、実際に行ってみた。

ワークマン初の女性向け業態

 神奈川県横浜市、JR桜木町駅の目の前にある大型商業施設「コレットマーレみなとみらい」は、神奈川県内最大級の無印良品など、さまざまなテナントに加え、シネマコンプレックス横浜ブルク13が併設されており、平日でも多くの人で賑わう。このコレットマーレが昨年10月にリニューアルし、ワークマンの新業態「#ワークマン女子」がオープンした。

 #ワークマン女子は、同社初の女性をメインターゲットにした旗艦店。開店初日の10月16日には3時間待ちの大行列ができてしまい、翌日以降は新型コロナウイルス感染防止のため整理券を配布するほどの盛況となった。筆者が訪れた1月初旬は整理券こそ配られていなかったが、隣接するアウトドア用品店に比べるとかなり客が多い印象。店内は少々“密”な状況で、人気が続いているようだ。

 店舗入口に立つと、まず目に飛び込んでくるのがピンク色の巨大なバラとブランコのオブジェ。その存在感に度肝を抜かれるが、これこそが同店最大の特徴でもある「フォトスポット」だ。#ワークマン女子の「#」は、インスタグラムなどのSNSで使われるハッシュタグを意味している。店内にフォトスポットを設置して、これまでワークマンとは縁遠かったインスタ世代などの若い層を取り込む狙いがあるという。

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店頭に設置された「メルヘン調2人乗りブランコ」と「巨大なバラ」。ブランコには実際に座ることができ、写真も撮り放題だ。ただ、女子=ピンクという発想は少々センスが古い感じも……
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オリジナルキャラ「わくこ!」のぬいぐるみ
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「柱まわり マグネットPropsスタイリング」。文字部分がマグネットになっているので取り外せる
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「靴売り場#あしもと倶楽部」。靴を試着したままスマホで写真が撮れるが、混雑中に撮影するのは勇気が必要だ

 ニュースリリースによると、当初は男性社員のみでインスタ映えスポットの企画を進めたが、企画案を女性社員に見てもらったところ、「センス悪すぎ」「そもそも縦長にしないとインスタ画面に入らない」など「歴史的な酷評」を受け、担当者を総入れ替えした経緯があるという。今となっては、初案がどれだけひどい企画だったのか見てみたい気もする。

 鳴り物入りで導入されたインスタ映えスポットだが、筆者が滞在した1時間弱の間にブランコで写真を撮っていたのは、妙齢のカップル1組と、小さな子が「わくこ!」で遊ぶ姿を見かけたのみ。ターゲットとなるインスタ女子が食いついている場面には遭遇できなかった。

 しかし、SNSにはこのロケーションを使った写真があふれているはず、とインスタグラムで「#ワークマン女子」を検索。すると、大量に出てきたのは、ワークマンのアイテムを身に着けてキャンプや釣りを楽しむ女性たちの写真だった。店内の写真も数点見つけたが、どれも自称インフルエンサーによる投稿だったので、一般層にはあまり活用されていないようだ。

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