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コロナ不況で流行する「応援経済」の落とし穴…成功のポイント&失敗する企業の特徴とは?

松下一功/ブランディング専門家、構成=安倍川モチ子/フリーライター
コロナ不況で流行する「応援経済」の落とし穴…成功のポイント&失敗する企業の特徴とは?の画像1
「gettyimages」より

 みなさん、こんにちは。元グラフィックデザイナーのブランディング専門家・松下一功です。

 このコロナ禍の中で、行き場を失った商品を購入して小売店や生産者を助けようという「応援経済」が流行っていますね。クラウドファンディングをはじめ、救済サイトも次々と登場しています。実際にそういったものを使用したことがある人も多いでしょう。

「応援経済」は、コロナによって変化した今の社会にマッチした経営戦略だと思う一方で、一種の麻薬のような気もしています。そこで今回は、コロナ禍で急増した「応援経済」の正しい取り扱い方について説明しましょう。

成功率が高い「応援経済」の罠

「応援経済」に触れる前に、まずは本来の「ファンづくり」のあり方について説明しましょう。

 みなさんは、クラウドファンディングなどで助けを求めるお店に対して、どういった気持ちで支援しますか? 経営難で潰れそうなお店にがんばってほしいから応援する。それは間違いではありません。しかし、ブランディングの観点からすると、その応援の仕方では無理なビジネス活動につながってしまう危険性があります。

 その原因は、応援する対象です。本来のブランド価値というのは「誰から買うのか」が大事になるので、応援するものが「商品」なのか「人(お店)」なのかによって、大きく意味が違ってきます。

 また、コロナのせいで、生存可能な企業とそうでない企業が自然と振り分けられるようになりました。見栄や意地を張ってすり抜けられる状況でないことは、一目瞭然です。恥を捨てて「助けてください」と言い出しやすくなり、クラウドファンディングなどはそのためのツールでもあるので、使わない手はありません。

 その結果、エモーショナルな救済メッセージは同情心や誰かを助けたい人の気持ちをくすぐって、消費者からまとまった額の支援金を受け取ることが可能となりました。実際に、こういった応援経済のおかげで窮地を脱した企業もたくさんあります。

 しかし、通常であれば、企業努力でブランド価値を高めていき、選ばれる商品・サービスとなるところです。

「コロナ禍」という状況を盾に「助けてください」というのは、今だから実行できるもので、ハードルの低さに対して成功率がとても高いのです。これに味をしめて、第2弾・第3弾と展開してしまったら、最悪の場合、ブランド価値のない企業と認識される可能性もあるでしょう。

ブランディングで重要な「理念」と「ビジョン」

 コロナによる応援経済は、顧客の「潰れてほしくない」という気持ちが働いているものなので、ある程度この状況が落ち着いてきたり、慣れてきたりすると、効き目がなくなる可能性は高いと考えられます。

 そのため、顧客に本当に潰れてほしくないと思ってもらうには、2つのポイントをおさえる必要があります。それは、コロナを乗り越えるために、自分たちがどういう姿勢で仕事をしているのかという「理念」と、コロナを乗り越えた後にどうなっていたいのかという「ビジョン」を見せることです。

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