コロナ不況で流行する「応援経済」の落とし穴…成功のポイント＆失敗する企業の特徴とは？

　みなさん、こんにちは。元グラフィックデザイナーのブランディング専門家・松下一功です。

　このコロナ禍の中で、行き場を失った商品を購入して小売店や生産者を助けようという「応援経済」が流行っていますね。クラウドファンディングをはじめ、救済サイトも次々と登場しています。実際にそういったものを使用したことがある人も多いでしょう。

「応援経済」は、コロナによって変化した今の社会にマッチした経営戦略だと思う一方で、一種の麻薬のような気もしています。そこで今回は、コロナ禍で急増した「応援経済」の正しい取り扱い方について説明しましょう。

成功率が高い「応援経済」の罠

「応援経済」に触れる前に、まずは本来の「ファンづくり」のあり方について説明しましょう。

　みなさんは、クラウドファンディングなどで助けを求めるお店に対して、どういった気持ちで支援しますか？　経営難で潰れそうなお店にがんばってほしいから応援する。それは間違いではありません。しかし、ブランディングの観点からすると、その応援の仕方では無理なビジネス活動につながってしまう危険性があります。

　その原因は、応援する対象です。本来のブランド価値というのは「誰から買うのか」が大事になるので、応援するものが「商品」なのか「人（お店）」なのかによって、大きく意味が違ってきます。

　また、コロナのせいで、生存可能な企業とそうでない企業が自然と振り分けられるようになりました。見栄や意地を張ってすり抜けられる状況でないことは、一目瞭然です。恥を捨てて「助けてください」と言い出しやすくなり、クラウドファンディングなどはそのためのツールでもあるので、使わない手はありません。

　その結果、エモーショナルな救済メッセージは同情心や誰かを助けたい人の気持ちをくすぐって、消費者からまとまった額の支援金を受け取ることが可能となりました。実際に、こういった応援経済のおかげで窮地を脱した企業もたくさんあります。

　しかし、通常であれば、企業努力でブランド価値を高めていき、選ばれる商品・サービスとなるところです。

「コロナ禍」という状況を盾に「助けてください」というのは、今だから実行できるもので、ハードルの低さに対して成功率がとても高いのです。これに味をしめて、第2弾・第3弾と展開してしまったら、最悪の場合、ブランド価値のない企業と認識される可能性もあるでしょう。

ブランディングで重要な「理念」と「ビジョン」

　コロナによる応援経済は、顧客の「潰れてほしくない」という気持ちが働いているものなので、ある程度この状況が落ち着いてきたり、慣れてきたりすると、効き目がなくなる可能性は高いと考えられます。

　そのため、顧客に本当に潰れてほしくないと思ってもらうには、2つのポイントをおさえる必要があります。それは、コロナを乗り越えるために、自分たちがどういう姿勢で仕事をしているのかという「理念」と、コロナを乗り越えた後にどうなっていたいのかという「ビジョン」を見せることです。

　この「理念」と「ビジョン」が明確になっていないと、消費者はコロナのせいで潰れそうなお店がたくさんある中で、なぜそのお店に潰れてほしくないのか、なぜ応援したいのか、ということがわからなくなります。応援経済を入り口にするのはいいのですが、その中身にあたる理念やビジョンがしっかりしていなかったら、関係性を持続させることは難しいでしょう。

　そして、理念やビジョンがないまま「助けてください」と第2弾・第3弾を展開してしまうと、消費者に少しずつ不信感を与えてしまう可能性もあります。

　この観点から考えると、1回目と同じ手段を取るのは、いささか軽率だと思います。その理由は、過去に倒産危機に陥ったブランドを振り返ればわかります。看板にあぐらをかいて企業努力を怠った末に潰れてしまったブランドは、いくつもあります。消費者は、よりいいものになろうと努力する企業を見て応援したいと思うので、そこを履き違えてはいけないのです。

「応援経済」に失敗する企業の特徴とは

　まずは、ビジョンを提示しましょう。応援経済で経営難を逃れたら何をしたいのかを、しっかりと公表します。反対に、そういったコンセプトやビジョンがないと、消費者も応援のしようがありません。もし、この部分が確立されていないのなら早急につくるべきですし、支援を募るのはその次です。

　また、応援経済は長続きしない、その場限りのものだと割り切って付き合うべきでしょう。ただ「困っているから」というのは、最初は通用しても、そのうち通用しなくなるものです。この大変さをバネにして何か行動を起こさないと、消費者の応援したい気持ちは徐々になくなってしまうので、その点も忘れずに。

　消費者の応援を受けた企業が新サービスを展開するとなったら、消費者は「応援してよかった」という気持ちになって、「また応援できることがあれば、進んで応援したい」「この企業の成長を見続けたい」という気持ちになります。これが、本来のファン心理というものです。

　ただ支援金をもらって生き延びているだけでは、「何のための応援だったんだ」「応援した甲斐がない」と思われても仕方がありません。消費者としては、「これを原資に新しいことを始めてください」という気持ちを込めて、企業の未来への投資として提供しているのです。

　また、本来の投資ではリターンが重視されますが、応援経済の場合は「消費者＝スポンサー」という見方が正しいでしょう。そして、スポンサーは企業の未来や夢を重視するという特徴があります。企業がビジョンを語れば、消費者は夢を買うことができる。そのため、応援経済の場合はビジョンをしっかり打ち出すことが大切なのです。

　応援経済で失敗しないように、お客さんが離れてしまわないように、企業の「理念」と「ビジョン」を確立して、消費者に向けて打ち出してみてください。

（松下一功／ブランディング専門家、構成＝安倍川モチ子／フリーライター）