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安部徹也「MBA的ビジネス実践塾」第4回

マック、復活の切り札・宅配市場開拓は至難の業?他業種とも競合で激戦、顧客の攻略…

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東京都内のマクドナルドの店舗(「Wikipedia」より/Paul Vlaar)
 メガバンク勤務後、アメリカのビジネススクールでMBAを取得し、今では幅広い企業の戦略立案やマネジメント教育に携わる安部徹也氏が、数多くのビジネス経験やMBA理論に裏打ちされた視点から企業戦略の核心に迫ります。

 業績不振が長引く日本マクドナルドで、原田泳幸氏からバトンを受け取った新CEOのサラ・カサノバ氏は、2期連続で前年割れが続く既存店売上高を、2014年12月期にはプラスに転じさせるという固い決意を述べました。

 その切り札として力を入れるのが宅配事業。現在マクドナルドは1500円以上の注文であれば、宅配料300円で自宅まで届けるサービス「マックデリバリー」を86店舗にて展開していますが、「以前に比べ、日本では宅配のニーズが高まっている」ことから、年末までに130店舗まで増やしていく計画を発表しました。

 あるシンクタンクの調査によれば、12年度に約1兆8000億円の規模であった宅配市場は、17年度には約2兆2000億円へと拡大し、4000億円程度、20%以上の成長が見込まれています。

 マクドナルドもこの成長市場へ本格的に参入し、自社の成長を促そうというもくろみですが、果たしてマクドナルドはこの宅配事業の強化で、本当に既存店の売上を大幅に拡大できるのでしょうか?

 今回はマーケティング分析の手法である3C(Competitor:競合、Customer:顧客、Company:自社)の観点から検証していくことにしましょう。

●成長著しいが、激戦が続く宅配市場

 まずは競合(Competitor)の宅配サービスの状況を分析していきます。

 ファストフード業界で宅配を行っているのはマクドナルドだけではなく、モスバーガーやケンタッキーフライドチキンなどもすでに行っています。

 例えば、モスバーガーがお届けサービスを行っている店舗を同社ホームページ上で検索すると、247件の店舗がヒットします。つまり、モスバーガーではすでにマクドナルドの3倍近い店舗が宅配を行っているということになります。しかも、モスバーガーでは店舗によっては1品から注文でき、宅配料は200円になっています。