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キリン、凋落を招いた稚拙な海外戦略 遠ざかる“M&A巧者”サントリーの背中

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キリンビールの商品
 サントリーホールディングス(HD)がついにキリンHDを抜き、国内加工食品メーカーのトップに上り詰めた。

 サントリーHDが2月16日に発表した2014年12月期連結決算は、売上高が前期比20.3%増の2兆4552億円、営業利益が同30.2%増の1648億円だった。海外事業の好調が好業績に貢献した。キリンHDが同12日に発表した同期連結決算と比較し、売上高が2594億円、営業利益が503億円とそれぞれ上回るなど、すべての主要業績指標でサントリーHDはキリンHDを凌駕し、名実共にトップの座に躍り出た。

 サントリーHDは15年12月期も売上高を7.9%増の2兆6500億円、営業利益を17.1%増の1930億円と見込んでおり、キリンHDとの差はさらに開く見通しだ。

●稚拙な海外M&A


 キリンHDが「不動」といわれた業界トップの座から転落した要因の一つとして指摘されているのは、海外事業の拙さだ。その典型がブラジル2位のビールメーカー、スキンカリオール買収である。

 キリンHDは11年8月にスキンカリオールを約2000億円で買収すると発表し、当時のニュースリリースで次のように説明していた。

「ブラジルのビール・清涼飲料市場は、それぞれ3兆円近くある大規模市場で、人口増加及び個人所得の増加に伴う経済発展を背景に、安定的な成長が見込める有望市場。今回の買収により南米最大の経済国であるブラジルに事業基盤を獲得し、スキンカリオールのブランド力にキリンの技術力や商品開発力、マーケティング力などを付加し、スキンカリオールの成長加速を目指す」

 ところが、買収発表直後に現地では買収をめぐり裁判が起こり、結局スキンカリオールの買収額は当初の約2000億円から約3000億円へと1.5倍にも跳ね上がった。

 買収の誤算は、それだけではなかった。スキンカリオールはブラジル2位のビールメーカーだが、市場シェアはわずか15%。ブラジルでは「バドワイザー」で有名なアンハイザー・ブッシュ・インベブが65%のシェアを占め、1位との競争力の差は歴然だ。

「スキンカリオールは『1強多弱』の多弱の1社。多弱同士の消耗戦で業績は長期低迷。キリンのいうブランド力など、なきに等しい。現地では、身売り先探しをしているビール会社として有名だった。実際、ハイネケン、SABミラーなど世界大手ビールメーカーに身売り話が持ち込まれたものの『旨味がない』と断られ、国内ではアサヒHDにも話が持ち込まれたが、業績低迷を理由に断られたいわくつきの案件だった」(ビール業界関係者)