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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

一日6百人殺到!広島の奇跡の喫茶店、何がスゴい?モーニング発祥は愛知じゃない?

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「ルーエぶらじる」

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

 真夏のような日差しの5月下旬、広島電鉄・鷹野橋電停近くにある1軒のカフェを訪れた。「ルーエぶらじる」(広島市中区大手町)という個人経営の店で、1952年から60年以上この場所で営業している。実は、同店はモーニングサービス発祥の店といわれる。

 日本の喫茶(カフェ)業界は、ここ数年で人気店の潮流が変わってきた。5月23日、スターバックスコーヒーが鳥取県に新店舗をオープンし、国内47都道府県への出店を成し遂げたことが話題を呼ぶ一方、昔ながらの喫茶店も復権してきている。

 その代表が、モーニングサービスを武器に首都圏でも店舗拡大を続けるコメダ珈琲店(国内店舗数は5月末時点で632店)だ。コメダ流のこだわりについては別の機会に紹介するとして、今回はモーニングサービスの歴史について深掘りしてみたい。

モーニングサービス発祥地は広島?

 喫茶店のモーニングサービスといえば愛知県や岐阜県が有名で、両県の店舗は多くのメディアでも取り上げられている。これらの地域の住民が喫茶店を愛していることは、データからも裏づけられている事実だ。

 例えば、都道府県庁所在地・政令指定都市別の「1世帯当たりの喫茶代年間支出額」データを見ると、1位・愛知県名古屋市1万2367円、2位・岐阜県岐阜市1万1874円となっている。3位・東京都区部8203円、4位・神奈川県川崎市7595円、5位・神戸市7564円と比べて突出して多い(2010~12年・総務省統計局「家計調査」より)。

 一般的には、モーニングサービスも愛知県で始まったとされている。実は、筆者自身も以前はそう思っていた。発祥として、愛知県一宮市の「一宮モーニング」と豊橋市の「東三河モーニング」を推進する団体から、双方の歴史について話を聞いたことがあるからだ。ところが取材を続けると、ルーエぶらじるが先にモーニングサービスを始めていたという情報が入り、取材して拙著でも紹介した。

 だが、なぜ広島で始まったかについての疑問は残っていた。数字がすべてではないが、同調査における広島市の統計は16位で5313円。全国平均5093円を少し上回る程度にすぎない。「広島ではモーニングサービスが盛ん」という話も聞いたことがない。そこで、あらためて、同店に足を運んだ次第だ。