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牛丼価格競争が収束の兆し

深夜強盗の影響で「すき家」の売り上げが激減

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編集が“自腹で”購入した「すき家」の特うな丼弁当1180円。
1180円……。牛丼約4杯分……。
 牛丼戦争が収束の兆しを見せ始めた。売り上げ増に直結していた値引きの効果が薄れてきたからだ。むしろ、値引き合戦で経営体力が落ちてきて、これ以上の消耗戦に耐えられなくなったという側面の方が大きいようだ。

 6月の売上高(既存店ベース)は2社が前年割れした。外食最大手、ゼンショーホールディングスが展開する「すき家」は、前年同期比1.8%減と10カ月連続の前年割れ。松屋フーズの「松屋」も5.6%減と3カ月連続のマイナスとなった。一方、吉野家ホールディングス傘下の「吉野家」は0.1%増と3カ月ぶりにプラスに転じた。ただし、吉野家の客数は3.7%減で6カ月連続でマイナスである。

 近年、夏の新たな風物詩として定着したのが、すき家と吉野家のうな丼合戦だ。2007年から毎年、6月になるとうな丼を提供してきた。最も需要が高まる7月後半の土用の丑の日までの期間限定商品で、ウリは低価格。開始初年は、吉野家が490円、すき家が550円と、うな丼としては破格の値段が人気となり、サラリーマンが列をなした。

 ところが、今年、稚魚の不漁により、うなぎの価格が高騰したため、両社は大幅な値上げを余儀なくされている。すき家は、10年まで580円にとどめていた価格を、11年には100円値上げし680円に、今年はさらに100円値上げして780円に設定した。吉野家も今年は100円上げて650円で提供している。

 うな丼の値上げが、どう影響するか――。それを占うのは、6月の既存店の売上高だ。とりわけ、すき家にとって、書き入れ時には、客の4分の1がうな丼を注文するほどの人気メニュー。うな丼を昨夏より100円値上げしたことで、客単価は4.7%増となったが、客数は6.2%減と落ち、売上高は前年実績をカバーできず1.8%減となった。

 昨年は、うな丼を100円値上げしたにもかかわらず、売上高を伸ばした。6月は客数が11.1%増で、売上高は6.0%増。7月は客数が10.6%増、売上高は9.6%増と絶好調だった。客数の増加が2ケタに達したのは、まさに、うな丼効果だった。

 だが、今年は、うな丼をさらに100円値上げしたことで、爆発的に伸びた昨年の反動がきたようだ。うな丼780円に割安感はない。

 これに対して、吉野家は、客数は3.7%減だが、うな丼の100円の値上げ効果で、客単価が3.9%増となり、売上高は横ばいを維持した。うな丼はすき家とは違い、吉野家の主力メニューではない。