1年でたった3店”苦戦”フォーPHO24、浮上のカギは男？

大手広告代理店・博報堂時代は、マーケティングセクションにて食品、飲料、金融などの戦略立案に従事していた子安大輔氏。その後、主に飲食業プロデュースを手掛けるカゲン取締役として、過去50件以上の店舗プロデュース、新規ビジネスに携わってきた子安氏が、気になるあのブランド、企業の最新動向を探る。

　最近だんだん暑くなってきたせいか、エスニック系の料理が食べたい気分になってしまい、先日ベトナム料理の店に行ってきました。と言っても、訪れたのは本場仕込みのディープなお店ではなく、ファストフード感覚で利用できる「PHO24（フォー・トゥエンティフォー）」というフォー専門店です。

　ご存じない方のために簡単に説明すると、「フォー」とは牛や鶏からとったスープに平打ちの米麺（小麦粉ではなく米粉からできている）を入れた麺料理で、日本のうどんやラーメンのような位置づけの食べ物です。パクチー（香草）を乗せたり、最後にライムを搾ったりすることで、東南アジアテイストが一気に増します。

　この店を経営しているのは、実はセブン＆アイ・フードシステムズという企業ですが、もちろんその名の通り、同社はセブン＆アイ・ホールディングスの外食領域の子会社です。「えっ、セブンーイレブンがベトナム料理？」と思うかもしれませんが、セブン＆アイ・フードシステムズはファミリーレストランの「デニーズ」を筆頭に、レストランだけで486店（2012年2月時点）も展開している外食産業の一大勢力です。

　実際、私が訪れたPHO24の東京・市ヶ谷店もデニーズに隣接しています（トイレが共用ということは、大きかったデニーズの一部を、この業態に切り替えたのかもしれません）。セブン＆アイ・フードシステムズはベトナムの大手外食企業ナムアン・グループと提携して、同グループが展開していたフォー専門店を日本に「輸入」し、昨年7月にこの1号店オープンにこぎつけたのです。

　セブン＆アイ・フードシステムズでは不採算店を大量に閉鎖した結果、財務状況は改善の兆しを見せているものの、大黒柱であるデニーズの売り上げが依然芳しくないため、決して業績が良いとはいえません。当然、デニーズ以外の新しい稼ぎ頭が欲しい状態でしょうが、その際に目を付けたのがこの「フォー」だったのです。